في معظم الحالات، لا. زيادة الإنفاق بينما تسوء النتائج تعني شراء المزيد من النتيجة السيئة نفسها بسعر أعلى. لا تنفع الزيادة إلا عندما يكون سبب الانخفاض هو عدم كفاية الإنفاق: الحملة مربحة لكن مبلغها اليومي ينفد مبكراً، أو أن المال مقسّم إلى أجزاء كثيرة جداً بحيث لا يستطيع النظام التعلّم. وفي كل حالة أخرى، عليك أن تجد السبب أولاً.
من المفهوم أن يكون رد الفعل الأول عند انخفاض المبيعات هو رفع الإنفاق؛ إذ يبدو أنه أسرع طريق لاستعادة الطلبات الضائعة. لكن أداء الإعلانات لا ينخفض لسبب واحد، ولكل سبب حل مختلف. نشرح فيما يلي كيف تعرف ما إذا كان الانخفاض حقيقياً، والأسئلة التي تطرحها للعثور على مصدره، والحالات التي تكون فيها الزيادة أو التقليص هي القرار الصحيح، والطريقة التي تتبعها عند رفع الإنفاق.
تحقّق أولاً من أن الانخفاض حقيقي
ليس كل انخفاض تراه في لوحة التحكم حقيقياً. تحقّق من ثلاثة أمور قبل أن تتخذ قرارك.
هل تقارن الفترات الصحيحة؟
عند مقارنة هذا الأسبوع بالأسبوع الماضي، تأكد من تطابق أيام الأسبوع. فأسبوع صرف الرواتب ونهاية الشهر، أو أسبوع العطلة والأسبوع العادي، ليست سواءً. انظر أيضاً إلى الفترة نفسها من العام الماضي؛ فإذا كانت المبيعات تنخفض في هذه الأسابيع كل عام، فما تراه ليس مشكلة بل موسم.
هل استقرت بيانات الأيام الأخيرة؟
من ينقر على الإعلان اليوم لا يشتري في الغالب على الفور؛ إذ يأتي طلبه بعد بضعة أيام ويُسجَّل في التقرير في يوم النقرة. ولهذا تبدو أرقام آخر ثلاثة أو أربعة أيام في الغالب أسوأ مما هي عليه فعلاً. ومقارنة الأمس باليوم نفسه من الأسبوع الماضي ثم الذعر هي أكثر الأخطاء شيوعاً.
هل القياس يعمل؟
قد يؤدي تحديث على الموقع، أو تغيير في صفحة الدفع، أو إعداد في نافذة الموافقة على ملفات تعريف الارتباط، إلى إيقاف وصول المبيعات إلى لوحة الإعلانات بصمت. قارن عدد الطلبات في لوحة التحكم بسجلات الطلبات لديك. إذا بقيت الطلبات الفعلية كما هي بينما انخفض الرقم في لوحة التحكم، فالمشكلة ليست في الإعلانات بل في القياس. في هذه الحالة تكون زيادة الإنفاق وتقليصه كلاهما خطأ؛ إذ يُصلَح القياس أولاً. يمكنك التحقق من أن تتبّع التحويل يعمل من خلال طلب تجريبي صغير؛ أما ما إذا كانت علامة الشراء تُطلَق في صفحة تأكيد الطلب، فتُظهره لك أدوات فحص العلامات التي تعمل كإضافات للمتصفح في غضون دقائق.
خمسة أسئلة للعثور على مصدر الانخفاض
هل ارتفع سعر النقرة، أم انخفض معدل الشراء؟
تتكوّن تكلفة الطلب من أمرين: سعر النقرة، ونسبة من يشترون من بين الذين ينقرون. في لوحة الإعلانات يظهر هذان الجزءان على أنهما تكلفة النقرة ومعدل التحويل؛ وتكلفة الطلب هي حاصل قسمة الأول على الثاني. مثال: إذا كانت النقرة بـ 5 TL واشترى اثنان من كل مئة زائر، فإن الطلب يكلّف 250 TL. وإذا ارتفعت النقرة إلى 7 TL، تصبح التكلفة 350 TL؛ والمشكلة هنا في المنافسة أو في الإعلان نفسه. أما إذا بقيت النقرة عند 5 TL وأصبح زائر واحد من كل مئة يشتري، فتصبح التكلفة 500 TL؛ والمشكلة هنا في الموقع أو السعر أو العرض. وحلّا هاتين الحالتين مختلفان تماماً.
هل الانخفاض في كل مكان، أم في مكان واحد؟
انظر إلى البيانات حسب الحملة والجهاز ومجموعة المنتجات. إذا انخفضت جميع الحملات في الوقت نفسه، فالسبب مشترك: الموقع أو السعر أو الموسم أو القياس. وإذا انخفضت حملة واحدة فقط، فالسبب داخل تلك الحملة: صورة استُهلكت، أو جمهور يضيق، أو عرض منافس تغيّر. وإذا كان الانخفاض على الجوال فقط، فهناك شيء تعطّل في موقع الجوال.
ما الذي تغيّر من جهتك؟
انظر إلى الأسبوعين اللذين سبقا يوم بدء الانخفاض واكتب كل ما تغيّر: زيادة في السعر، أو حملة ترويجية انتهت، أو تغيير في رسوم الشحن، أو نفاد مخزون منتج من الأكثر مبيعاً، أو تجديد في تصميم الموقع، أو تغيير في طرق الدفع. غالباً ما يكون الجواب ضمن هذه القائمة. أما الحالات التي تأتي فيها النقرات دون أن تأتي المبيعات، فقد عرضنا لها ترتيب الفحص في مقال منفصل.
ما الذي تغيّر في الحساب الإعلاني؟
راجع سجل التغييرات في الحساب. ربما غُيّر هدف عروض أسعار، أو أُوقف إعلان كان يعمل جيداً، أو رُفض إعلان في المراجعة، أو بدأت حملة جديدة تنافس حملة قديمة على الجمهور نفسه. وإذا كان أكثر من شخص يعمل على الحساب، فإن مثل هذه التغييرات تُجرى في الغالب دون أن يلاحظها أحد. إذا تطابق يوم بدء الانخفاض مع يوم إجراء التغيير، فقد وجدت الجواب؛ والحل ليس زيادة الإنفاق بل التراجع عن التغيير.
ما الذي تغيّر في الخارج؟
ربما أطلق منافسك خصماً كبيراً. وربما ارتفعت تكلفة مرات الظهور والنقرات في فترة يعلن فيها السوق بأكمله. وربما انخفض الطلب على منتجك بحكم الموسم. لا يمكنك تغيير هذه العوامل، لكن معرفتها تمنعك من اتخاذ قرار خاطئ: فزيادة الإنفاق حين ينخفض الطلب بحثٌ عن عملاء غير موجودين.
هل كان الانخفاض مفاجئاً أم تدريجياً؟
يعطي شكل الانخفاض دليلاً قوياً على سببه. انظر إلى الرسم البياني اليومي للطلبات.
إذا كان هناك انخفاض حاد من يوم إلى آخر، فثمة شيء تعطّل: كود القياس، أو صفحة الدفع، أو الموافقة على إعلان ما، أو المخزون. في مثل هذه الانخفاضات يكون المطلوب البحث عن حدث محدد، وعند العثور عليه تعود النتائج بالسرعة نفسها.
أما الصورة التي تسوء تدريجياً على مدى أسابيع فتشير إلى الاستهلاك: صور تُعرض على الأشخاص أنفسهم مراراً، أو جمهور يضيق، أو منافسة تشتد، أو قناة بلغت حد التشبع. لا يوجد هنا إصلاح واحد؛ بل تحتاج إلى محتوى جديد أو جمهور جديد أو قناة جديدة. وفي الحالتين لا يكون الجواب مزيداً من المال، لكن العمل المطلوب مختلف.
لماذا لا تحل زيادة الإنفاق المشكلة؟
تصل أنظمة الإعلانات أولاً إلى الأشخاص الأسهل إقناعاً. وعندما تزيد الإنفاق، يتوسع النظام نحو أشخاص أصعب إقناعاً وأقل اهتماماً. ولهذا، حتى في الأوقات العادية، يكون عائد كل ليرة إضافية أقل من سابقتها. هذا الأثر، الذي يُسمّى في الاقتصاد تناقص العوائد، هو الحد الطبيعي لتوسيع الميزانية. وعندما تكون النتائج قد ساءت أصلاً، يصبح هذا الأثر أثقل.
مثال: في الفترة العادية تنفق 20,000 TL شهرياً وتحصل على 100 طلب؛ أي 200 TL للطلب الواحد. أقصى ما يمكنك دفعه مقابل طلب واحد هو 250 TL، أي أنك تحقق ربحاً. ثم حدث انخفاض وأصبحت الـ 20,000 TL نفسها تجلب 70 طلباً فقط؛ أي 286 TL للطلب الواحد. ولاستعادة الطلبات الضائعة رفعت الإنفاق إلى 30,000 TL وحصلت على 95 طلباً. اقترب عدد الطلبات مما كان عليه، لكن تكلفة الطلب ارتفعت إلى 316 TL. أصبحت الآن تخسر في كل طلب أكثر بكثير مما كنت عليه قبل الانخفاض، وتفعل ذلك بحجم أكبر.
ومع الجماهير الصغيرة تظهر مشكلة أخرى. فعندما يرتفع الإنفاق، يرى الأشخاص أنفسهم إعلانك مرات أكثر. وبعد حدٍّ معيّن لا يزيد هذا التكرار الاهتمام، بل يولّد الملل وينخفض معدل النقر. أما في إعلانات البحث، فيبدأ الإنفاق الإضافي بعرض إعلانك في عمليات بحث أقل صلة بمنتجك.
ومن أثمان التغييرات الكبيرة والمفاجئة أيضاً توازن النظام. فالحملة التي يُضاعَف مبلغها اليومي بين ليلة وضحاها تدخل في الغالب مرحلة تعلّم من جديد، وتعطي لعدة أيام نتائج أسوأ مما كانت عليه.
الحالات التي تكون فيها الزيادة صحيحة
- الحملة مربحة لكن مبلغها اليومي ينفد مبكراً. إذا كانت تكلفة الطلب أقل من حدّك وكانت الحملة تتوقف بعد الظهر، فهذا يعني أنك تفوّت مبيعات ساعات المساء.
- تخسر حصة الظهور في إعلانات البحث بسبب الإنفاق. إذا كان الناس يبحثون عن منتجك لكن إعلانك لا يظهر لأن المبلغ لا يكفي، فإن الإنفاق الإضافي يذهب مباشرة إلى الشخص المعني.
- المال مقسّم إلى أجزاء كثيرة. إذا كانت كل حملة تحصل على بضع مبيعات في الأسبوع، فلن تتعلم أي منها. والحل هنا في الغالب ليس زيادة المجموع بل دمج الحملات؛ وإن لم يكفِ ذلك، فالزيادة منطقية.
- الطلب يرتفع بحكم الموسم. إذا كان حجم البحث يرتفع وأنت تحقق ربحاً، فإن عدم رفع الإنفاق بما يتناسب مع الطلب يترك المبيعات للمنافس.
- تجربة جديدة تعطي نتائج جيدة بوضوح. إذا كانت صورة أو جمهور جرّبته بمبلغ صغير يجلب طلبات أقل من حدّك بفارق مريح، فمن الصواب نقل المال إليه من الحملات الضعيفة، وتكبير المجموع إن لزم الأمر.
- ما انخفض هو الحجم، لا الكفاءة. إذا كانت تكلفة الطلب في مستواها لكن إجمالي الطلبات انخفض، فإن أداء الإعلانات لم يتراجع فعلياً، بل تقلّصت حصتك فقط.
القاسم المشترك بين هذه الحالات هو: في جميعها تكون تكلفة الطلب أقل من الحد. وهذا هو الشرط المسبق لقرار الزيادة. ولمعرفة ما إذا كانت الميزانية لا تكفي فعلاً في حملات البحث، انظر في Google Ads إلى حصة الظهور المفقودة بسبب الميزانية؛ وإذا كانت الحصة المفقودة بسبب الترتيب مرتفعة، فالمشكلة ليست في المال بل في جودة الإعلان أو مبلغ عرض السعر.
الحالات التي يكون فيها التقليص أو الانتظار صحيحاً
- إذا كان القياس معطّلاً. لا تكبّر الإنفاق وأنت لا ترى ما الذي ينجح. حافظ على المستوى الحالي أو قلّصه قليلاً إلى أن يُصلَح القياس.
- إذا كانت هناك مشكلة في الموقع أو المخزون. إذا كانت خطوة الدفع تعطي خطأً أو نفد منتج من الأكثر مبيعاً، فأوقف الحملات المعنية إلى أن تُحل المشكلة. وقد حسبنا أثر الخسارة في خطوة الدفع على التكلفة في مقالنا عن التخلي عن السلة.
- إذا كانت التكلفة فوق الحد منذ أسابيع. الانتظار على حملة لم تتحسن طوال أسبوعين أو ثلاثة مكلف. وبدلاً من إيقاف كل شيء، أوقف الجمهور أو الكلمة المفتاحية أو المنتج الأقل كفاءة.
- إذا انخفض الطلب. خفض الإنفاق بما يتناسب مع الطلب خارج الموسم يعني ادّخار المال لفترة الذروة.
أما إيقاف كل شيء دفعة واحدة فنادراً ما يكون القرار الصحيح. فعندما تتوقف الحملات، يتقادم ما تعلّمه النظام؛ وعند إعادة تشغيلها تمر الأسابيع الأولى بكفاءة منخفضة. أبقِ الحملة التي تستقبل الباحثين عن علامتك التجارية، والنواة الأفضل أداءً، قيد التشغيل.
ينبع قرار الزيادة أو التقليص في الغالب من الحالة التي تراها في الأرقام. يربط الجدول التالي الحالات الشائعة عند انخفاض أداء الإعلانات بأسبابها المحتملة وبقرار الميزانية:
| ما تراه | السبب المحتمل | قرار الميزانية |
|---|---|---|
| انخفضت الطلبات في لوحة التحكم، والطلبات الفعلية كما هي | القياس معطّل | لا تغيّر شيئاً؛ أصلح القياس أولاً |
| ارتفع سعر النقرة، ومعدل الشراء كما هو | المنافسة أو الموسم أو إعلان مُستهلَك | لا تزد الإنفاق؛ راجع الإعلان والكلمات المفتاحية واستراتيجية عروض الأسعار |
| سعر النقرة كما هو، ومعدل الشراء انخفض | الموقع أو السعر أو المخزون أو عرض الحملة | لا تزد الإنفاق؛ أصلح المشكلة في الموقع أو في العرض |
| التكلفة أقل من الحد، والميزانية تنفد قبل نهاية اليوم | الميزانية غير كافية | زد الإنفاق بخطوات صغيرة |
| انخفض الطلب بحكم الموسم | تراجع الاهتمام العام في السوق | قلّص الإنفاق بما يتناسب مع الطلب، وادّخر المال لفترة الذروة |
| التكلفة فوق الحد منذ أسابيع | جمهور أو كلمة مفتاحية أو منتج غير فعّال | أوقف الجزء الأضعف، وحافظ على النواة |
طريقة زيادة الإنفاق بأمان
تقدّم بخطوات صغيرة
بدلاً من مضاعفة المبلغ دفعة واحدة، أجرِ زيادات صغيرة وانتظر بضعة أيام بعد كل زيادة. بهذه الطريقة لا يختل توازن النظام، وترى عند أي مستوى تبدأ الكفاءة في الانخفاض.
انظر إلى تكلفة الطلبات المضافة، لا إلى المتوسط
مثال: كنت تحصل على 100 طلب مقابل 20,000 TL. رفعت الإنفاق إلى 26,000 TL وحصلت على 120 طلباً. متوسط التكلفة 217 TL؛ وهو أقل من حدّك البالغ 250 TL ويبدو أن كل شيء على ما يرام. لكن الـ 6,000 TL التي أضفتها لم تجلب سوى 20 طلباً؛ وكلّف كل طلب منها 300 TL. لقد خسرت الزيادة الأخيرة مالاً، لكن المتوسط أخفى ذلك. السؤال الصحيح ليس «كم المتوسط؟» بل «كم كلّفت الطلبات التي جلبها المال الذي أضفته؟». ويُسمّى هذا الرقم أيضاً التكلفة الحدّية للطلب.
اكتب قاعدة التوقف مسبقاً
قبل الزيادة، حدّد الرقم الذي إذا رأيته تعود إلى الوضع السابق. قاعدة مثل «إذا بقيت تكلفة الطلبات المضافة فوق 250 TL لمدة أسبوعين، أعود إلى المستوى السابق» تُخرج القرار من دائرة العاطفة.
كبّر المواد مع المال
لا يمكنك تكبير الإنفاق إلى ما لا نهاية بالصورة نفسها والجمهور نفسه والمنتج نفسه؛ ففي نقطة ما يُبلَغ حد التشبع. إضافة صور جديدة أو جماهير جديدة أو كلمات مفتاحية جديدة أو منتجات جديدة تمنح الإنفاق الإضافي مكاناً يذهب إليه.
روافع أخرى يجب النظر إليها قبل المال
يُصلَح معظم الانخفاضات دون المساس بالإنفاق إطلاقاً. انظر إلى ما يلي بالترتيب:
- الصور ومقاطع الفيديو. إذا كانت الإعلانات نفسها تُعرض منذ أسابيع، فربما انخفض معدل النقر. والمحتوى الجديد هو في الغالب الخطوة الأسرع في إعطاء النتائج.
- صفحة الهبوط. هل يظهر المنتج أو العرض الذي يعد به الإعلان في الشاشة الأولى من الصفحة التي تُفتح بعد النقر؟
- العرض. ربما تأخّر سعرك أو شروط الشحن لديك أو حملتك الترويجية مقارنة بالمنافسين.
- مصطلحات البحث. في حملات البحث، انظر إلى عمليات البحث التي يظهر فيها إعلانك واستثنِ غير ذات الصلة منها. وفي أعمال إدارة إعلانات Google لدينا، يُجرى هذا التنظيف كل أسبوع.
- قائمة المنتجات. هل اسم المنتج وصورته وسعره محدّثة في إعلانات التسوق؟ وهل ما زالت المنتجات غير المتوفرة في المخزون تُعرض؟
- استثناءات الجمهور. هل تُعرض الحملات التي تبحث عن عملاء جدد على عملائك الحاليين؟
الترتيب الذي تتبعه لاتخاذ القرار
- تحقّق من الانخفاض: فترات بالطول نفسه، وبيانات مستقرة، وقياس يعمل.
- قسّم التكلفة إلى جزأين: هل ارتفع سعر النقرة، أم انخفض معدل الشراء؟
- حدّد موضعه: هل هو في جميع الحملات، أم في حملة واحدة، أم في جهاز واحد؟
- اكتب قائمة بما تغيّر من جهتك وفي السوق خلال الأسبوعين الأخيرين.
- أصلح السبب الذي وجدته وانتظر أسبوعاً أو أسبوعين.
- إذا كانت الحملة مربحة ومقيّدة بسبب الإنفاق، فزد الإنفاق بخطوات صغيرة؛ وراقب تكلفة الطلبات المضافة.
- دوّن ما فعلته ونتيجته؛ فهذه الملاحظة ستكون أول ما تنظر إليه عند الانخفاض التالي.
الحالات التي ينخفض فيها الربح رغم أن النسبة تبدو جيدة موضوع آخر؛ تناولناه في مقالنا عن ROAS والخسارة. وإذا لم تستطع العثور على سبب الانخفاض بنفسك، يمكننا بصفتنا وكالة تسويق بالأداء أن ننظر معك في حسابك وموقعك ونحدد ما إذا كانت المشكلة في الإعلانات أم في الموقع أم في القياس.
الأسئلة الشائعة حول أداء الإعلانات وقرار الميزانية
بكم يجب زيادة ميزانية الإعلان في المرة الواحدة؟
لا توجد نسبة تصلح للجميع؛ المعيار هو أن تبقى تكلفة الطلبات المضافة أقل من حدّك. مثال: بدلاً من رفع حملة تنفق 1,000 TL يومياً إلى 2,000 TL بين ليلة وضحاها، إذا رفعتها إلى 1,200 TL ثم 1,400 TL بفاصل بضعة أيام، فإنك تهزّ توازن النظام بدرجة أقل، وترى أيضاً عند أي مستوى تبدأ الكفاءة في التراجع.
ما مرحلة التعلّم، وكيف يؤثر فيها تغيير الميزانية؟
مرحلة التعلّم هي الفترة التي يعيد فيها النظام الإعلاني، في حملة أُطلقت حديثاً أو أُجري عليها تغيير كبير، اكتشاف لمن يعرض الإعلان ومتى. تتذبذب النتائج خلال هذه المدة؛ وتُظهر Meta هذه الحالة في حالة العرض الخاصة بالمجموعة الإعلانية، بينما تُظهرها Google Ads في حالة استراتيجية عروض الأسعار. والتغييرات الكبيرة المتتالية في الميزانية أو الهدف أو الجمهور تطيل هذه الفترة.
هل يضر خفض الميزانية بأداء الإعلانات؟
الخفض المدروس لا يضر في الغالب؛ بل قد تتحسن تكلفة الطلب، لأن الطلبات الأغلى هي التي تسقط أولاً. المشكلة هي خفض المبلغ إلى حد لا تستطيع معه الحملة تحقيق نتائج منتظمة؛ فعند تلك النقطة لا يستطيع النظام جمع بيانات كافية وتتذبذب النتائج. وإذا اضطررت إلى التقليص، فبدلاً من تقليص كل حملة قليلاً، أوقف الحملة الأقل كفاءة وحافظ على مبالغ الحملات الباقية.
هل يفيد نسخ الحملة التي انخفض أداؤها وإعادة إطلاقها؟
نادراً ما يفيد. فالحملة المنسوخة تبدأ التعلّم من الصفر وقد تنافس الحملة القديمة على الجمهور نفسه؛ كما أن التحسن الذي يظهر في الأيام الأولى قد لا يكون سوى تذبذب مرحلة التعلّم. وإذا كان سبب الانخفاض صورة استُهلكت أو مشكلة في الموقع أو قياساً معطّلاً، فستحمل النسخة المشكلة نفسها. لا تطلق حملة جديدة إلا إذا كان الهدف أو الجمهور أو البنية سيتغير فعلاً.
كيف أعرف ما إذا كان الطلب هو الذي انخفض أم الإعلانات؟
تعرف ذلك بالنظر إلى الاهتمام العام في السوق. انظر معاً إلى مسار عمليات البحث المتعلقة بمنتجك في Google Trends، وعدد مرات الظهور في حملات البحث لديك، والزيارات العضوية لموقعك. إذا كانت الثلاثة تنخفض في الوقت نفسه، فقد تراجع الطلب؛ أما إذا كانت عمليات البحث مستقرة وساءت نتائج إعلاناتك وحدها، فالمشكلة في الحساب أو الموقع أو المنافسة. كما تُظهر تحليلات رؤى المزاد في Google Ads التغيّر في ظهور المنافسين.