لماذا قد يخسر نشاطك التجاري المال بينما ROAS مرتفع؟

يقارن ROAS رقمين فقط: الإيرادات المنسوبة إلى الإعلان، والمال المنفق على الإعلان. فهو لا يعرف كم يكلفك المنتج، ولا الشحن، ولا عمولة الدفع، ولا المرتجعات، ولا الخصم الذي قدمته، ولا ما إذا كانت تلك العملية ستتم حتى من دون إعلان. في منتج هامش ربحه 20 بالمئة، قد يبدو الحصول على أربع ليرات من الإيرادات مقابل كل ليرة تنفقها أمرًا جيدًا، لكنه يعني أنك تخسر في كل عملية بيع.

لهذا لا يمكنك أن تحكم على الرقم الذي تراه في لوحة التحكم بأنه جيد أو سيئ قبل أن تقارنه بنقطة التعادل الخاصة بك. نشرح أدناه كيف تحسب هذه النقطة، وست حالات يبدو فيها الرقم جيدًا بينما تخسر المال، والمقاييس التي ينبغي أن تتابعها إلى جانب هذه النسبة، والتصحيحات التي يجب إجراؤها في الحملات. الأرقام الواردة في الأمثلة لتوضيح الحساب فقط؛ ضع أرقامك مكانها.

ماذا يقيس ROAS وماذا لا يقيس؟

الحساب بسيط: تقسم الإيرادات القادمة من الإعلان على الإنفاق الإعلاني. إذا أنفقت 10,000 TL وحققت مبيعات بقيمة 50,000 TL فالنسبة 5. أي أن كل ليرة أنفقتها جلبت خمس ليرات من الإيرادات. والاختصار مأخوذ من العبارة الإنجليزية "return on ad spend" أي العائد على الإنفاق الإعلاني، ويُعرف في التركية أيضًا باسم reklam harcamasının getirisi أو باختصار reklam getirisi.

الكلمة المفتاحية هنا هي الإيرادات. فالإيرادات ليست المال الذي يبقى في خزينتك؛ إذ توجد بنود عليك دفعها منها:

• تكلفة شراء المنتج أو إنتاجه.
• الشحن والتغليف.
• عمولات الدفع والأسواق الإلكترونية.
• الضريبة. في معظم الإعدادات يكون المبلغ المرسل إلى لوحة الإعلانات هو سعر البيع شاملًا الضريبة.
• الطلبات المرتجعة وتكلفة شحن المرتجعات.
• المصروفات الثابتة مثل الإيجار والرواتب والبرمجيات ورسوم الخدمات.

لا يدخل أي من هذه البنود في النسبة. يرى نشاطان تجاريان ROAS نفسه؛ فيربح أحدهما ويخسر الآخر. وما يصنع الفرق هو مقدار ما يبقى في النشاط التجاري من الإيرادات. يمكنك أن تجد تعريف المصطلح والمقاييس المشابهة في قاموس التسويق الرقمي لدينا.

تتغير النسبة أيضًا بحسب الفترة الزمنية التي تنظر إليها. فالشخص الذي ينقر اليوم قد يقدم طلبه بعد بضعة أيام، ويُنسب ذلك الطلب بأثر رجعي إلى يوم النقر. لذلك كثيرًا ما يبدو رقم الأيام الثلاثة الأخيرة أقل من حقيقته، بينما يبدو رقم ما قبل شهر مستقرًا. عند اتخاذ القرار، انظر إلى فترة لا تقل عن أسبوعين أو ثلاثة، وقارن بين فترات متساوية الطول.

احسب نقطة التعادل الخاصة بك

نقطة التعادل هي النسبة التي لا تربح عندها من الإعلان ولا تخسر. لإيجادها، احسب أولًا ما يتبقى لك من عملية البيع بعد خصم جميع المصروفات المتغيرة باستثناء الإعلان. هذه الحصة المتبقية قبل الإعلان هي هامش المساهمة؛ ومنه تُحسب نقطة التعادل، أي ROAS التعادل، مباشرة.

مثال: في عملية بيع قيمتها 1,000 TL تبلغ تكلفة المنتج 550 TL، والشحن والتغليف 70 TL، وعمولة الدفع 30 TL. فيتبقى 350 TL، أي 35 بالمئة من البيع. وتُحسب نقطة التعادل بقسمة الواحد على هذه النسبة: 1 مقسومًا على 0.35 يساوي 2.9 تقريبًا. لهذا المنتج، كل نسبة أقل من 2.9 خسارة؛ وعند 2.9 تمامًا يكون مكسبك صفرًا.

ويعطي الحساب نفسه النتائج التالية عند هوامش ربح مختلفة:

• إذا تبقى لك 50 بالمئة من البيع فنقطة التعادل 2.
• إذا تبقى 40 بالمئة فهي 2.5.
• إذا تبقى 25 بالمئة فهي 4.
• إذا تبقى 20 بالمئة فهي 5.
• إذا تبقى 10 بالمئة فهي 10.

عند النظر إلى هذه القائمة يتضح لماذا لا يوجد جواب واحد لسؤال "ما النسبة الجيدة؟". قد تكون 3 مربحة لعلامة تجارية تبيع مستحضرات التجميل، بينما قد تعني حتى 6 خسارة لمتجر يبيع الإلكترونيات.

ست حالات تسبب الخسارة رغم ارتفاع ROAS

1. المنتجات التي يبيعها الإعلان أكثر هي الأقل ربحًا

النسبة على مستوى الحساب كله متوسط. فنظام الإعلانات يُبرز المنتج الأسهل بيعًا، والمنتج الأسهل بيعًا هو في الغالب الأقل سعرًا والأضيق هامش ربح. إذا بدا المتوسط 5 بينما يأتي معظم المبيعات من منتجات نقطة تعادلها 6، فالحساب ككل خاسر.

2. الخصم يرفع نقطة التعادل

الخصم يخفض السعر، لا التكلفة. إذا قدمت خصمًا بنسبة 20 بالمئة على المنتج المذكور أعلاه، ينخفض البيع إلى 800 TL بينما تبقى المصروفات 650 TL؛ فيتبقى لك 150 TL، أي 19 بالمئة من البيع. وترتفع نقطة التعادل من 2.9 إلى نحو 5.3. فالنسبة 4 التي تحقق لك الربح في الفترة العادية تجعلك تخسر في أسبوع الحملة. تناولنا هذا الحساب بالتفصيل في مقالنا عن الخصومات والربحية.

3. المرتجعات والإلغاءات لا تظهر في لوحة التحكم

تحسب لوحة الإعلانات الطلب لحظة تقديمه. والمنتج الذي يُرتجع بعد أسبوعين يبقى في لوحة التحكم مسجلًا كعملية بيع. إذا كان خُمس طلباتك يُرتجع، فإن النسبة التي تظهر 4 في لوحة التحكم هي في الحقيقة 3.2. ويُضاف إلى ذلك شحن الذهاب والإياب وتكلفة المنتج الذي لا يمكن بيعه مرة أخرى.

4. إعلان يُعرض على عميل كان سيشتري على أي حال

الإعلان الذي يُعرض على من يبحث عن اسم علامتك التجارية، وإعلان التذكير الذي يُعرض على من أضاف منتجًا إلى سلته، يحققان نسبًا مرتفعة جدًا؛ لأن هؤلاء الأشخاص على وشك الشراء أصلًا. ترفع هذه الحملات متوسط الحساب، لكن جزءًا من المبيعات التي تجلبها كان سيأتي حتى من دون إعلان. وكلما رأيت ROAS مرتفعًا في لوحة التحكم ونقلت الإنفاق إلى هذه الحملات، تحسنت النسبة وانخفض عدد العملاء الجدد. تُسمى المبيعات الإضافية التي يصنعها الإعلان فعلًا بالمبيعات التزايدية، ونسبة لوحة التحكم لا تميز بينها وبين غيرها.

5. قواعد العد الخاصة بالمنصات

تنسب كل منصة إعلانية المبيعات إلى نفسها وفق قواعدها الخاصة. فقد تحسب طلبًا قدمه لاحقًا شخص رأى الإعلان فقط دون أن ينقر عليه، وقد تسجل منصتان مختلفتان الطلب نفسه لحسابهما. إذا كان مجموع الإيرادات في لوحات التحكم أكبر من الإيرادات الفعلية في سجلاتك، فجميع النسب تبدو أفضل من حقيقتها. ويحدد هذا العد نموذجُ الإسناد ونافذةُ التحويل في كل منصة؛ والطلب الذي يأتي بعد إعلان شوهد ولم يُنقر عليه يُحسب تحويلًا بعد المشاهدة.

6. حجم صغير ومصروفات ثابتة كبيرة

من الممكن أن تنفق 5,000 TL شهريًا وتحصل على نسبة مثل 8. هذا يعني إيرادات بقيمة 40,000 TL؛ وبعد خصم تكلفة المنتج قد لا يكفي المبلغ المتبقي حتى لراتب موظف واحد. حساب إعلاني فعّال لكنه صغير لا يحمل النشاط التجاري. وإبقاء الإنفاق منخفضًا لأن النسبة مرتفعة قد يكون أحيانًا أغلى قرار.

عندما تضع الحالات الست جنبًا إلى جنب، يسهل أن تميز لماذا تبدو كل منها جيدة في لوحة التحكم وأي رقم يكشف الحقيقة:

لماذا قد يؤدي السعي إلى رفع النسبة إلى خفض مكسبك؟

كلما زاد الإنفاق انخفضت النسبة؛ وهذا أمر طبيعي. فالعملاء الأسهل إقناعًا يأتون أولًا، وتدفع أكثر مقابل من يأتون بعدهم. يُسمى هذا الأثر تناقص العائد. والسؤال الحقيقي ليس أين تكون النسبة في أعلى مستوياتها، بل أين يكون المكسب الإجمالي في أعلى مستوياته.

مثال: تخيل ثلاثة مستويات إنفاق مختلفة لمتجر يتبقى له 35 بالمئة من كل عملية بيع.

• إنفاق 10,000 TL شهريًا، والنسبة 6: الإيرادات 60,000 TL، والمتبقي لك 21,000 TL، و11,000 TL بعد خصم الإعلان.
• إنفاق 20,000 TL شهريًا، والنسبة 4.5: الإيرادات 90,000 TL، والمتبقي لك 31,500 TL، و11,500 TL بعد خصم الإعلان.
• إنفاق 40,000 TL شهريًا، والنسبة 3.2: الإيرادات 128,000 TL، والمتبقي لك 44,800 TL، و4,800 TL بعد خصم الإعلان.

أعلى نسبة في السطر الأول، لكن أكبر مكسب يتحقق في السطر الثاني؛ فضلًا عن اكتساب عدد أكبر من العملاء الجدد عند ذلك المستوى. أما في السطر الثالث فقد تجاوز الإنفاق ما يمكن أن تتحمله الكفاءة. النشاط التجاري الذي يضع هدفه "ارفع النسبة" يبقى في السطر الأول ولا ينمو؛ والذي يضعه "نمِّ الإيرادات" يذهب إلى السطر الثالث ويستنزف مكسبه. الهدف الصحيح هو المبلغ المتبقي بعد خصم الإعلان.

كيف يغير الشراء المتكرر الحساب؟

تعامل الحساب حتى الآن مع كل طلب بمفرده. إذا كان عملاؤك يعيدون الطلب بانتظام فإن الصورة تتغير: فالبقاء تحت نقطة التعادل في الطلب الأول يمكن تعويضه بمكسب الطلبات اللاحقة. وهذا شائع في المنتجات الاستهلاكية مثل مستحضرات التجميل والمكملات الغذائية ومنتجات الحيوانات الأليفة.

لكن هذه الحجة تُستخدم في كثير من الأحيان دون النظر إلى البيانات. قبل أن تقبل الخسارة في الطلب الأول، استخرج من سجلاتك ثلاثة أمور: ما نسبة العملاء الجدد الذين يطلبون مرة ثانية، وبعد كم يومًا في المتوسط يأتي الطلب الثاني، وهل يكفي النقد المتوفر لديك خلال هذه المدة لتسيير النشاط التجاري؟ إذا كان عُشر العملاء يعودون والطلب الثاني يأتي بعد ستة أشهر، فالأرجح أن خسارة الطلب الأول لن تُعوَّض أبدًا.

الفخ نفسه في الأنشطة التجارية التي تجمع الاستفسارات

في الأعمال التي لا تكتمل فيها عملية البيع على الموقع لا تصل الإيرادات إلى لوحة التحكم؛ وتُتابَع بدلًا منها التكلفة لكل استفسار. الفخ نفسه، والاسم وحده يتغير: الاستفسار الرخيص لا يعني عميلًا مربحًا. إذا كانت حملة تجلب الاستفسار بتكلفة 100 TL وأخرى بتكلفة 300 TL، فالأولى تبدو أفضل للوهلة الأولى. لكن إذا تحول واحد من كل عشرين استفسارًا في الأولى وواحد من كل خمسة في الثانية إلى عملاء، فإن التكلفة لكل عميل تبلغ 2,000 TL في الأولى و1,500 TL في الثانية. هنا أيضًا يفترق الرقم في لوحة التحكم عن النتيجة في الخزينة، ولا يكشف الحقيقة إلا سجلات مبيعاتك.

ما الأرقام التي ينبغي أن تنظر إليها إلى جانب هذه النسبة؟

• المبلغ المتبقي بعد الإعلان. الإيرادات ناقص المصروفات المتغيرة ناقص الإنفاق الإعلاني. بالليرة لا كنسبة. وهذا أول رقم يجب متابعته كل شهر.
• إجمالي الإيرادات مقسومًا على إجمالي الإنفاق الإعلاني. استخدم إيرادات سجلات طلباتك أنت، لا إيرادات لوحات التحكم. هذه النسبة لا تتأثر بعدّ المنصات للعملية نفسها مرتين.
• التكلفة لكل عميل جديد. اقسم إجمالي الإنفاق على عدد العملاء الذين طلبوا لأول مرة في ذلك الشهر. إذا كانت هذه التكلفة ترتفع بينما ترتفع النسبة، فالإعلان لا يجلب عملاء جددًا، بل يبيع للعملاء الحاليين.
• الإيرادات بعد المرتجعات. المبلغ بعد خصم المرتجعات والإلغاءات. ويكون الفرق كبيرًا خاصة في المجالات التي ترتفع فيها المرتجعات مثل الملابس.
• النسبة ونقطة التعادل لكل مجموعة منتجات. اكتب نسبة كل مجموعة بجانب نقطة التعادل الخاصة بها. فمتوسط الحساب يخفي هذه الصورة.

التصحيحات الواجب إجراؤها في الحملات

افصل المنتجات بحسب هامش الربح

بدلًا من إدارة جميع المنتجات في حملة واحدة وبهدف واحد، قسّم المنتجات ذات هامش الربح المرتفع والمتوسط والمنخفض إلى مجموعات منفصلة. في مجموعة الهامش المرتفع يمكنك أن تقبل نسبة أقل، وفي مجموعة الهامش المنخفض يمكنك رفع الهدف أو عدم الإعلان عن تلك المنتجات إطلاقًا. في حملات التسوق يتم هذا الفصل عبر تسميات تُضاف إلى قائمة المنتجات؛ وفي أعمال إدارة إعلانات Google لدينا نبني الهيكل على هذا الفصل منذ البداية.

أعدّ تقارير منفصلة لعمليات البحث عن العلامة التجارية والتذكير

لا تجمع الحملات الموجهة إلى عمليات البحث عن اسم علامتك التجارية وإلى زوار موقعك في السطر نفسه مع الحملات التي تصل إلى أشخاص لا يعرفونك. عندما ترى الاثنين منفصلين، تتضح الكفاءة الحقيقية للحملات التي تجلب عملاء جددًا. وفي معظم الحسابات، عند إجراء هذا الفصل تبدو الصورة مختلفة عما كان متوقعًا.

افصل العميل الجديد عن العميل الحالي

الحملات التي يُفترض أن تصل إلى أشخاص لا يعرفونك تميل مع الوقت إلى البيع الأسهل، أي إلى عملائك الحاليين. واستبعاد قائمة عملائك من هذه الحملات أو تقديم عرض سعر أقل للعميل الحالي يضمن أن يذهب الإنفاق فعلًا إلى عملاء جدد. تنخفض النسبة في الأسابيع الأولى، بينما يرتفع عدد العملاء الجدد.

تحقق من المبلغ المرسل إلى لوحة التحكم

تحقق مما يرسله موقعك إلى المنصة الإعلانية بوصفه قيمة الطلب: هل يشمل الضريبة؟ هل يشمل الشحن؟ هل خُصم منه الخصم؟ إذا كان المبلغ المرسل أكبر من حقيقته فجميع نسبك متضخمة. وإن أمكن، أبلغ النظام أيضًا بالإلغاءات والمرتجعات؛ وفي بعض الإعدادات يمكن أيضًا إرسال قيمة الربح مباشرة إلى النظام بدلًا من الإيرادات.

اشتق حد الإنفاق من المكسب

احسب من هامش ربحك أقصى ما يمكنك إنفاقه على الإعلان مقابل طلب واحد، وضع أهدافك بناءً عليه. شرحنا خطوات هذا الحساب في دليلنا عن ميزانية الإعلان.

افحص حسابك في خمس خطوات

1. احسب النسبة المئوية التي تتبقى من عملية البيع بعد خصم تكلفة المنتج والشحن والعمولة ومتوسط تكلفة المرتجعات.
2. اقسم الواحد على هذه النسبة؛ والرقم الناتج هو نقطة التعادل الخاصة بك.
3. قارن نسبة كل حملة وكل مجموعة منتجات بنقطة التعادل الخاصة بها.
4. ضع إجمالي الإيرادات في لوحات التحكم للفترة نفسها بجانب الإيرادات في سجلات طلباتك.
5. افصل عمليات البحث عن العلامة التجارية وحملات التذكير، ثم اقسم الإنفاق المتبقي على عدد العملاء الجدد.

تُنجز هذه الخطوات الخمس في فترة بعد الظهر، وكثيرًا ما تُظهر من تلقاء نفسها إلى أين ينبغي نقل الإنفاق. إذا كان تقريرك يذكر النسبة فقط ولا يذكر المكسب أبدًا، فأول عمل هو تغيير التقرير. في أعمال التسويق بالأداء لدينا ندير الحملات لا بحسب الإيرادات، بل بحسب المبلغ المتبقي بعد الإعلان؛ ويمكننا أن نستخرج هذه الصورة معًا بأرقامك أنت.