أثر التخلي عن السلة على تكاليف الإعلان في التجارة الإلكترونية

مقابل كل زائر يضيف منتجاً إلى السلة ثم يغادر دون أن يدفع، تكون قد دفعت ثمن الإعلان بالفعل. تكلفة النقرة واحدة سواء اشترى الشخص أم لا. لهذا فإن نسبة السلال التي تتحول إلى طلبات تحدد مباشرة كم يكلفك الطلب الواحد: إذا اكتملت 35 سلة من كل مئة بدلاً من 25، تحصل على طلبات أكثر بنسبة 40 بالمئة بالإنفاق نفسه.

عندما ترتفع تكلفة الطلب، تنظر معظم الشركات إلى الإعلان أولاً: تغيّر الجمهور، وتجدد الصور، وتعدّل عرض السعر. لكن الجزء الأكبر من الخسارة يحدث في الغالب بعد الإعلان، بين السلة والدفع، وإصلاح هذه النقطة أرخص من شراء زوار جدد. فيما يلي نشرح هذا الحساب، ولماذا تبقى السلال غير مكتملة، والإصلاحات التي ينبغي إجراؤها في خطوة الدفع، وطرق استعادة العميل الذي غادر.

كيف تنعكس السلة غير المكتملة على حسابات الإعلان؟

مثال: أنفقت في شهر واحد 10,000 TL على الإعلانات ودفعت 5 TL للنقرة؛ فوصل إلى موقعك 2,000 زائر. أضاف 200 منهم منتجاً إلى السلة، وتحولت 50 سلة منها إلى طلبات. كلّفك الطلب الواحد 200 TL.

تخيّل الآن أنك لم تغيّر شيئاً في الإعلان وحسّنت خطوة الدفع فقط. من السلال الـ200 نفسها تكتمل 70 بدلاً من 50. الإنفاق نفسه والزوار أنفسهم؛ وتنخفض تكلفة الطلب من 200 TL إلى نحو 143 TL.

لو أردت الوصول إلى النتيجة نفسها عبر الإعلان لكان الحساب كالتالي: بالمعدل القديم، تحتاج 70 طلباً إلى 280 سلة، وتحتاج 280 سلة إلى 2,800 زائر، أي 14,000 TL. التحسين في خطوة الدفع يؤدي دون مقابل العمل الذي يؤديه إنفاق إعلاني إضافي قدره 4,000 TL كل شهر. وفوق ذلك، يسري هذا المكسب على جميع حملاتك بعد تحقيقه مرة واحدة.

والعكس صحيح أيضاً. عندما يظهر خطأ في صفحة الدفع أو ترتفع رسوم الشحن، ترتفع تكلفة الطلب مع أن شيئاً لم يتغير في لوحة الإعلانات. لهذا فإن التخلي عن السلة ليس مشكلة في الموقع فحسب، بل بند مباشر من بنود تكلفة الإعلان.

وهناك أثر آخر أقل وضوحاً. تتعلم أنظمة الإعلان لمن تعرض الإعلان من بيانات الشراء. فإذا بقيت معظم السلال غير مكتملة، قلّت إشارات الشراء التي تصل إلى النظام وتباطأت الحملة في الوصول إلى الأشخاص المناسبين. الخسارة في خطوة الدفع لا تقلل طلبات اليوم فحسب، بل تقلل أيضاً دقة الحملة غداً.

ليست كل سلة غير مكتملة خسارة

ليس من الواقعي أن تتوقع شراء كل منتج يُضاف إلى السلة. بعض الزوار يستخدمون السلة كقائمة تسوق، وبعضهم يضيف المنتج لمجرد رؤية رسوم الشحن، وبعضهم يقارن مع مواقع أخرى. وبعض هؤلاء لن يشتري في ذلك اليوم مهما فعلت. أما تفسير جميع السلال المتروكة بالسبب نفسه فيقودك إلى إصلاح المكان الخطأ.

لذلك ينبغي تقسيم من يغادرون إلى مجموعتين:

• من يضيفون إلى السلة ولا يبدؤون الدفع أبداً. الاهتمام موجود، لكن القرار لم يُتخذ بعد. في هذه المجموعة يكون السعر ومعلومات المنتج والثقة هي العوامل الحاسمة.
• من يبدؤون الدفع ثم يتركونه في منتصفه. الشخص الذي بدأ إدخال العنوان أو بيانات البطاقة هو الأقرب إلى الشراء. والخسارة في هذه الخطوة تنتج في الغالب عن عائق: رسوم غير متوقعة، أو وسيلة دفع لا تعمل، أو نموذج طويل.

ابدأ الإصلاح بالمجموعة الثانية. فكل شخص تخسره هناك عميل قرر الشراء، وفي الغالب يمكن استعادته بإزالة عائق واحد.

الأسباب الرئيسية لبقاء السلة غير مكتملة

• رسوم إضافية تظهر في الخطوة الأخيرة. رسوم الشحن أو رسوم الخدمة غير الظاهرة في صفحة المنتج هي أكثر ما يدفع الشخص إلى التراجع حين يراها في شاشة الدفع.
• التسجيل الإلزامي. الشخص المضطر إلى فتح حساب وتعيين كلمة مرور وتأكيد بريده الإلكتروني ليتسوق لا يتكبد العناء في الغالب.
• نموذج طويل ومربك. الحقول غير الضرورية، والخانات التي يصعب ملؤها على الهاتف، ورسائل الخطأ غير المفهومة تستنفد الصبر.
• نقص في خيارات الدفع. إذا لم يتوفر التقسيط أو الدفع عند الاستلام أو وسيلة الدفع التي اعتادها الشخص، ينتهي الطلب عند هذه النقطة.
• نقص الثقة. من يرى العلامة التجارية لأول مرة يبحث عن شروط الإرجاع ومعلومات الاتصال وتقييمات العملاء الآخرين؛ وإن لم يجدها لا يُدخل بيانات بطاقته.
• مدة توصيل غير واضحة. من لا يعرف متى سيصل المنتج يتراجع، خاصة إذا كان يشتريه هدية أو لحاجة عاجلة.
• خانة القسيمة. حقل "رمز الخصم" اللافت للنظر يُخرج من لا يملك رمزاً من الموقع للبحث عنه؛ وكثيرون منهم لا يعودون.
• الأخطاء التقنية. التحقق من البطاقة الذي لا يصل فيه رمز التأكيد، أو الصفحة التي تتجمد، أو نفاد المنتج الموجود في السلة من المخزون، كلها تُسقط الطلب في اللحظة الأخيرة.

رسوم الشحن وحد الشحن المجاني

الشحن هو أكثر الرسوم الإضافية شيوعاً، والحل في الغالب ليس إلغاء الرسوم بل إظهارها في المكان الصحيح. في المتجر الذي يذكر تكلفة الشحن في صفحة المنتج، يعرف الزائر المبلغ الإجمالي مسبقاً حين يضيف إلى السلة؛ فلا يتفاجأ في شاشة الدفع.

أما حد الشحن المجاني فيقلل الخسارة ويكبّر السلة معاً. ضع الحد أعلى قليلاً من متوسط قيمة الطلب لديك. مثال: إذا كان متوسط سلتك 900 TL، فإن جعل الحد 1,000 أو 1,100 TL يدفع نسبة كبيرة من العملاء إلى إضافة منتج آخر. سطر في صفحة السلة مثل "أضف منتجات بقيمة 150 TL للحصول على شحن مجاني" يجعل هذا السلوك ظاهراً. إذا وضعت الحد أعلى بكثير من المتوسط فلن يحاول أحد بلوغه؛ وإذا وضعته أدنى منه فستكون قد تحملت تكلفة الشحن بلا داعٍ.

الإعلان نفسه يؤثر أيضاً في اكتمال السلال

المشكلة ليست كلها في الموقع. فلمن يُعرض الإعلان وبأي وعد، يحدد منذ البداية كم ممن يضيفون إلى السلة سيشترون.

الوعد في الإعلان والواقع في السلة

إذا ذكر الإعلان "شحن مجاني" أو سعراً محدداً ثم رأى الزائر مبلغاً مختلفاً في السلة فإنه يغادر. يجب أن تظهر شروط الحملة والحدود الدنيا ورسوم الشحن بوضوح في الإعلان أو في صفحة المنتج على أبعد تقدير.

حملة تعمل وفق هدف خاطئ

أنظمة الإعلان تضخّم الهدف الذي يُعطى لها. فإذا اختير الهدف "الإضافة إلى السلة"، يبرع النظام في إيجاد من يضيفون إلى السلة ولا يشترون. يرتفع عدد السلال ولا ترتفع الطلبات. وعندما تتجمع بيانات مبيعات كافية، يجب أن يكون الهدف هو الشراء.

جمهور واسع وغير مهتم

الإعلان الذي يصل إلى أشخاص ليست لديهم حاجة حقيقية إلى المنتج يجلب زواراً ينقرون بدافع الفضول، ويضيفون إلى السلة ثم يغادرون. وعند النظر على مستوى كل حملة، يكشف هذه المشكلة المصدر الذي يكون فيه معدل الإضافة إلى السلة مرتفعاً ومعدل الشراء منخفضاً. والطريقة لفصل التخلي عن السلة الناتج عن الإعلان عن ذلك الناتج عن الموقع هي مقارنة المعدلات حملةً حملة. ولجميع الحالات التي تصل فيها النقرات دون أن تصل المبيعات، أعددنا قائمة فحص منفصلة.

الإصلاحات التي ينبغي إجراؤها في خطوة الدفع

معظم الإصلاحات التالية لا تتطلب عملاً برمجياً كبيراً؛ لكن أثرها دائم. والهدف من هذا العمل، الذي يُسمى تحسين صفحة الدفع أو تحسين عملية الدفع (checkout optimisation)، هو إزالة العوائق من أمام شخص قرر الشراء.

1. أظهر المبلغ الإجمالي مبكراً. اذكر رسوم الشحن، وحد الشحن المجاني إن وُجد، في صفحة المنتج وفي السلة. كلما انتهت المفاجأة مبكراً قلّت الخسارة.
2. اسمح بالشراء دون تسجيل. أجّل إنشاء الحساب إلى ما بعد الطلب.
3. اختصر النموذج. احذف كل حقل لا يلزم للتوصيل؛ فالتفاصيل الصغيرة مثل ظهور لوحة الأرقام على الهاتف تصنع فرقاً.
4. وسّع خيارات الدفع. أضف الوسيلة التي يسأل عنها عملاؤك كثيراً، وأظهر معلومات التقسيط في صفحة المنتج.
5. ضع معلومات الثقة بجانب زر الدفع. يجب أن تظهر مدة الإرجاع ومعلومات الدفع الآمن وقناة اتصال متاحة في تلك النقطة تحديداً.
6. انقل حقل القسيمة إلى الخلفية. استخدم رابطاً صغيراً مثل "لدي رمز خصم" بدلاً من خانة مفتوحة.
7. اطلب بنفسك من هاتفك. تقديم طلب حقيقي من البداية إلى النهاية مرة في الشهر، عبر بيانات الهاتف المحمول، يكشف معظم الأخطاء قبل أن تكشفها التقارير.

إذا كانت بنيتك التقنية لا تسمح بهذه التغييرات فالمشكلة أعمق؛ ففي أعمال إنشاء مواقع التجارة الإلكترونية لدينا نبني مسار الدفع من البداية وفق هذه المبادئ.

استعادة العميل الذي غادر

حتى مع أفضل صفحة دفع، تبقى بعض السلال غير مكتملة. والوصول إلى هؤلاء الأشخاص من جديد أرخص بكثير من إيجاد زوار جدد من الصفر، لأنهم اختاروا المنتج واقتربوا من الشراء. ولهذا العمل، المعروف باستعادة السلال المتروكة أو استرداد السلة، طريقان: رسائل التذكير وإعلانات إعادة الاستهداف.

رسائل التذكير

تذكير العميل الذي منح إذن التواصل بسلته عبر البريد الإلكتروني أو الرسائل هو الأسلوب الأقل تكلفة. يجب أن تكون الرسالة قصيرة، وأن تعرض المنتج الموجود في السلة، وأن تعيد الشخص إلى سلته بنقرة واحدة. التوقيت مهم: يكون الاهتمام في أعلى مستوياته في الساعات الأولى ثم ينخفض بسرعة مع مرور الأيام. في دراسة حالة Karum Rouge شاركنا نسبة السلال التي جرى التذكير بها وتحولت إلى طلبات؛ وقد وصل أكثر من نصف الطلبات المنسوبة إلى التذكير خلال أول 24 ساعة.

تتضمن رسالة التذكير الجيدة ما يلي:

• اسم المنتج الموجود في السلة وصورته؛ يجب أن يتذكر الشخص فوراً ما الذي تركه.
• رابط واحد يقود مباشرة إلى السلة.
• وسيلة اتصال متاحة لمن يريد طرح سؤال. فخلف بعض السلال غير المكتملة سؤال بقي بلا إجابة.
• معلومة عن المخزون أو مدة الحملة إن كانت صحيحة. لا تصطنع إلحاحاً غير حقيقي؛ فهو يضر بالثقة.

إعلانات إعادة الاستهداف

الطريق الثاني هو عرض إعلانات مخصصة لمن أضافوا منتجاً إلى السلة ولم يشتروا. ويُسمى هذا الأسلوب أيضاً retargeting. انتبه هنا إلى ثلاث قواعد. استبعد من اشتروا بالفعل من الجمهور؛ وإلا ستواصل عرض إعلان المنتج نفسه على عميل قدّم طلباً للتو. حدّد المدة بحسب المدة التي يستغرقها اتخاذ قرار شراء منتجك؛ فلا معنى لعرض إعلان عن قميص أُضيف إلى السلة قبل شهر. لا تظهر للشخص نفسه مرات عديدة في اليوم؛ فالإلحاح مزعج.

هل ينبغي أن تقدم خصماً في التذكير؟

تقديم خصم في التذكير الأول غير ضروري في الغالب. فبعض الأشخاص نسوا ببساطة أو شغلهم أمر آخر، ويكفيهم التذكير. والمتجر الذي يرسل خصماً لكل سلة غير مكتملة يعلّم عملاءه ترك السلة عمداً. احتفظ بالخصم لمن لا يردون على الرسالة الأولى وللسلال ذات القيمة المرتفعة. وقد حسبنا أثر الخصم على الأرباح في مقالنا عن الربحية.

تعامل بشكل مختلف مع السلال ذات القيمة المرتفعة

لا يُشترى قميص وطقم أرائك بالسرعة نفسها. كلما ارتفع المبلغ فكّر الشخص أطول، واستشار شريك حياته أو شريكه في العمل، وقارن مع متاجر أخرى. في هذه المنتجات من الطبيعي أن تنتظر السلة بضعة أيام، وقد تأتي الرسالة الملحّة في الساعة الأولى بنتيجة عكسية.

في المنتجات ذات القيمة المرتفعة تنفع هذه الأمور الثلاثة أكثر: إظهار خيارات التقسيط بوضوح في صفحة المنتج، وتوفير خط هاتف أو رسائل يطرح عليه الشخص سؤاله فوراً، وضمان أن يجد سلته في مكانها حين يعود بعد أيام. ووزّع التذكيرات أيضاً على فترة أطول؛ أبرز معلومات المنتج في الرسالة الأولى، وشروط الإرجاع والتوصيل في الرسالة التالية.

ما الأرقام التي ينبغي أن تتابعها من السلة إلى الطلب؟

رقم واحد لـ"معدل التحويل" لا يبين أين تكمن المشكلة. تابع المسار خطوة بخطوة:

• ما نسبة من يشاهدون صفحة المنتج ويضيفون إلى السلة؟
• ما نسبة من يضيفون إلى السلة ويبدؤون الدفع؟
• ما نسبة من يبدؤون الدفع ويُكملون الطلب؟

وقسّم هذه النسب الثلاث أيضاً بحسب الجهاز ومصدر الزيارات. إذا كان معدل الإكمال لدى من يبدؤون الدفع على الهاتف المحمول أقل بوضوح منه على الحاسوب المكتبي، فالمشكلة في شاشة الدفع على الهاتف. وإذا كان الإكمال منخفضاً في جميع المصادر فالمشكلة في الموقع؛ وإذا كان منخفضاً في حملة واحدة فقط فهي في جمهور تلك الحملة أو وعدها.

يربط الجدول التالي بين موضع ظهور الخسارة والسبب المحتمل وأول إصلاح ينبغي إجراؤه. السبب ليس واحداً دائماً؛ والجدول يبين لك من أين تبدأ.

وفي جانب الاستعادة يكفي رقمان: ما نسبة السلال التي جرى التذكير بها وتحولت إلى طلبات، وكم استغرقت هذه الطلبات حتى وصلت؟ وأخيراً، لترى تكلفة التخلي عن السلة، اكتب تكلفة الإعلان لكل طلب جنباً إلى جنب للشهر السابق للإصلاحات والشهر اللاحق لها.

من أين ينبغي أن تبدأ؟

1. استخرج النسب الثلاث لآخر 30 يوماً: الإضافة إلى السلة، وبدء الدفع، وإكمال الطلب. وقسّمها بحسب الجهاز.
2. قدّم طلباً حقيقياً من هاتفك ودوّن كل نقطة تتعثر فيها.
3. حدّد الخطوة التي تحدث فيها أكبر خسارة وأصلحها وحدها.
4. ابدأ رسائل تذكير السلة للعملاء الذين منحوا إذن التواصل.
5. استبعد المشترين من جمهور إعادة الاستهداف وحدّد المدة.
6. أعد حساب تكلفة الإعلان لكل طلب بعد شهر.

إكمال هذه الخطوات الست قبل زيادة الإنفاق الإعلاني هو أقصر طريق للحصول على طلبات أكثر بالمال نفسه. في خدمة التسويق بالأداء لدينا نقيس هذا المسار في موقعك معاً قبل إعداد الحملات، ونحدد هل تأتي الخسارة من الإعلان أم من الموقع.