احضر إلى الاجتماع الأول ومعك ستة أمور: هدف مكتوب بالأرقام، وبنية أرباح منتجاتك، وبيانات إعلاناتك السابقة وصلاحيات الوصول إلى الحسابات، وتعريف عميلك، والموارد التي يمكنك تخصيصها، وكيف تسير عملية البيع لديك. عندما تكون هذه المعلومات جاهزة، يبدأ العمل الفعلي منذ الأسبوع الأول؛ وعندما لا تكون جاهزة، يمضي الشهر الأول في المراسلات وانتظار الصلاحيات والتخمين.
معظم التأخير في بداية العمل لا يعود إلى الوكالة، بل إلى نقص المعلومات. فوكالة التسويق الرقمي لا يمكنها أن تعرف وحدها هامش ربحك، أو أي منتج يحقق لك الربح فعلًا، أو ما الذي جُرِّب في العام الماضي. وفي عالم الوكالات تُسمّى الوثيقة القصيرة التي تُجمع فيها هذه المعلومات «الموجز» (brief)؛ وكلما كان الموجز أكثر اكتمالًا، كان العرض الأول والخطة الأولى أكثر واقعية. تشرح العناوين أدناه بالترتيب المعلومات التي يجب أن تجهزها وسبب ذلك، وما الذي ينبغي أن تسأل عنه الطرف الآخر في الاجتماع الأول.
اكتب هدفك بالأرقام
«نريد زيادة المبيعات» ليس هدفًا، بل أمنية. فمن الجملة نفسها قد يفهم أحدهم مضاعفة الإيرادات، ويفهم آخر الحفاظ على الإيرادات الحالية بإنفاق أقل. وهذان عملان مختلفان تمامًا.
اكتب الهدف في ثلاثة أجزاء:
- كم: كم طلبًا أو كم طلب تواصل تتوقع شهريًا؟ وكم يبلغ هذا الرقم اليوم؟
- بأي تكلفة: ما أقصى مبلغ أنت مستعد لدفعه مقابل طلب شراء أو طلب تواصل واحد؟
- في أي مدة: ثلاثة أشهر أم سنة؟
مثال: «نتلقى اليوم 400 طلب شهريًا. نريد الوصول إلى 700 خلال ستة أشهر، ونقبل بتكلفة إعلانية لا تتجاوز 250 TL للطلب الواحد.» هذه الجمل الثلاث أنفع من عرض تقديمي يمتد صفحات؛ لأنها تتيح مناقشة واقعية الهدف والقناة التي يُبدأ بها على الفور. تُسمّى هذه المقاييس مؤشرات الأداء الرئيسية، واختصارًا KPI؛ وتدوين المؤشر الذي سيُعتمد عليه في الاجتماع الأول يحدد أيضًا الأساس الذي ستُقرأ وفقه التقارير اللاحقة.
وحدِّد أولويتك أيضًا. فغالبًا لا يمكن رفع النمو والربحية إلى أقصاهما في الوقت نفسه. إن كنت تقبل بربح منخفض لفترة من أجل كسب حصة سوقية، أو على العكس تريد أن يكون كل طلب مربحًا، فإن قول ذلك منذ البداية يغيّر طريقة إعداد الحملات.
حدِّد بنية أرباحك وأسعارك
وحدك تستطيع أن تعرف ما إذا كان الإعلان مربحًا، لأنك وحدك تعرف تكاليفك. تعرض لوحات الإعلانات الإيرادات، لكنها لا تُظهر كم يتبقى لك منها. اجمع المعلومات التالية في صفحة واحدة:
- التكلفة وسعر البيع لكل منتج أو مجموعة منتجات.
- الشحن والتغليف وعمولة الدفع.
- نسبة المرتجعات وتكلفة الإرجاع عليك.
- متوسط قيمة السلة.
- المنتجات الأكثر ربحًا والأقل ربحًا.
تؤثر هذه القائمة مباشرة في قرارين: أي المنتجات ستُبرَز، وأي المنتجات لن يُعلَن عنها إطلاقًا. فاستخدام الإعلان لتنمية منتج يُباع كثيرًا لكنه لا يترك ربحًا يُذكر يزيد الإيرادات بينما يقلّص الربح. وقد شرحنا بمثال كيف تحسب المبلغ الذي يمكنك دفعه مقابل الطلب الواحد في مقالنا عن تحديد الميزانية.
كثيرًا ما نصادف شركات تتردد في مشاركة الأرقام. إن كنت لا تريد إعطاء المبالغ الدقيقة، فأعطِ النسب: في أي مجموعة منتجات يكون هامش ربحك مرتفعًا، وفي أيها منخفضًا، وكم في المئة تقريبًا من الطلب يبقى لك؟ حتى هذا القدر يتيح إدارة الحملات وفق الربح لا وفق الإيرادات.
جهّز البيانات السابقة وصلاحيات الوصول إلى الحسابات
إن كنت قد أعلنت من قبل، فبيانات تلك الفترة هي أثمن مادة للبدء. ففيها مدوَّن أي جمهور وأي كلمة مفتاحية وأي صورة نجحت أو لم تنجح. والبدء من الصفر يعني شراء هذه المعرفة بالمال من جديد.
ما الحسابات المطلوبة؟
- حسابات الإعلانات: Google Ads وMeta وغيرهما من المنصات التي تستخدمها.
- أدوات القياس: Google Analytics وSearch Console وأداة إدارة الوسوم.
- حساب التاجر الذي تُحفظ فيه قائمة المنتجات (لإعلانات التسوق).
- لوحة التجارة الإلكترونية أو النظام الذي تُحفظ فيه سجلات العملاء.
- صفحات التواصل الاجتماعي.
- بيانات الاتصال بالشخص أو الشركة القادرة على إجراء تغييرات على الموقع.
كيف تمنح صلاحية الوصول؟
يجب أن تكون أنت مالك جميع الحسابات. ينبغي أن تُفتح الحسابات بعنوان البريد الإلكتروني لشركتك، وأن تُضاف الوكالة إليها كمستخدم أو كشريك أعمال. لا تشارك كلمات المرور. يحمي هذا الترتيب أمرين: تبقى بياناتك السابقة لديك عند انتهاء العمل، ويمكنك إلغاء الصلاحية بنقرة واحدة.
إن كانت حساباتك مفتوحة باسم وكالة سابقة أو موظف سابق، فاطلب نقل ملكيتها قبل بدء العمل الجديد. فالحساب الذي يتعذر نقله قد يعني فقدان بيانات تراكمت على مدى سنوات.
تختلف طريقة منح الصلاحية قليلًا من حساب إلى آخر. يوضح الجدول أدناه الطريقة العامة ونقطة الانتباه للحسابات الشائعة الاستخدام؛ أما التفاصيل المحدّثة للخطوات فتجدها في صفحات المساعدة الخاصة بالمنصات.
| الحساب | كيف تُمنح الصلاحية؟ | نقطة الانتباه |
|---|---|---|
| Google Ads | أضف بريد الوكالة الإلكتروني كمستخدم، أو اربط الحساب بحساب المدير الخاص بالوكالة | اجعل بيانات الحساب والدفع باسم شركتك |
| حساب إعلانات Meta والصفحات | أضف الوكالة كشريك أعمال من حساب نشاطك التجاري على Meta | اجعل نشاطك التجاري مالك حساب الإعلانات والصفحة |
| Google Analytics وSearch Console | أضف بريد الوكالة الإلكتروني كمستخدم | لا تمنح صلاحية المدير أو المالك إلا عند الحاجة |
| أداة إدارة الوسوم | أضف بريد الوكالة الإلكتروني كمستخدم | اتفقوا منذ البداية على من سينشر التغييرات |
| حساب التاجر الذي تُحفظ فيه قائمة المنتجات | أضف بريد الوكالة الإلكتروني كمستخدم | شارِك النظام الذي تُغذّى منه القائمة |
| لوحة التجارة الإلكترونية | افتح مستخدمًا منفصلًا للوكالة | اسمح بالأقسام اللازمة فقط؛ ولا تشارك كلمات المرور |
ما الذي جُرِّب من قبل؟
إن كانت لديك تقارير قديمة فشاركها. وإن لم تكن، فتكفي ملاحظة قصيرة: في أي فترة، وعلى أي قناة، وكم أُنفق تقريبًا، وما النتيجة؟ جملة «جرّبنا Meta ولم تنجح» لا تقول شيئًا بمفردها؛ أما إذا عُرف ما الذي عُرض، ولمن، ولأي مدة، فلن يتكرر الخطأ نفسه.
اعرف حالة موقعك والقياس
الإعلان يجلب الزائر إلى موقعك؛ أما البيع فيصنعه الموقع. لذلك يجب عرض حالة موقعك بصدق قبل بدء العمل. إليك ما تحتاج إلى تجهيزه:
- على أي منصة يعمل موقعك، ومن يستطيع إجراء تغييرات عليه؟
- كم يومًا يستغرق تغيير نص صفحة أو صورة؟
- هل تُحتسب حاليًا خطوات مثل الشراء وإرسال النماذج والمكالمات الهاتفية؟
- هل توجد مشكلات معروفة في الموقع: صفحات بطيئة التحميل، أو أقسام تظهر مشوهة على الجوال، أو طلبات تتوقف في خطوة الدفع؟
إن لم يكن القياس مُعدًّا فلا تُخفِ ذلك؛ إذ يُعدّ أول مهمة. ففي حملة تبدأ دون قياس لا يمكن معرفة أي إعلان جلب المبيعات، وينتهي إنفاق الأسابيع الأولى دون أن يعلّم شيئًا. وإن كان إجراء تغييرات على الموقع يستغرق أسابيع فقل ذلك أيضًا منذ البداية؛ عندها تُبنى الخطة لتبدأ بخطوات لا تتطلب صفحة هبوط.
عرِّف عميلك
أنت أدرى الناس بمن يشتري منك. وهذه المعلومة أساس كل شيء، من نص الإعلان إلى الجمهور المستهدف. اكتب إجابات قصيرة عن الأسئلة التالية:
- من يشتري منتجك؟ كل ما تعرفه، مثل العمر أو المدينة أو المهنة.
- لماذا يشتري منك؟ السعر أم الجودة أم السرعة أم الثقة؟
- ما السبب الأكثر شيوعًا لعدول من يتراجعون عن الشراء؟
- ما الأسئلة الأكثر تكرارًا التي تصل إلى خدمة العملاء؟
- في أي فترات من العام ترتفع المبيعات، وفي أيها تنخفض؟
- من هم أبرز ثلاثة إلى خمسة منافسين لك، وما الذي يميزك عنهم؟
تقييمات العملاء والأسئلة المتكررة والاعتراضات التي يسمعها فريق المبيعات لديك مصادر جاهزة لهذا القسم. فمعظم النصوص الإعلانية الجيدة تنبع من عبارات العميل نفسه.
حدِّد الموارد التي يمكنك تخصيصها
الإنفاق الإعلاني وأتعاب الخدمة
المبلغ الذي يُدفع للمنصات وأتعاب الخدمة التي تُدفع للوكالة بندان منفصلان؛ فحدِّد كلًّا منهما على حدة. والتصريح بوضوح بما يمكنك تخصيصه شهريًا في المجمل يجنّبك إضاعة الوقت في خطة لا تناسبك.
الصور والفيديو
اجمع صور المنتجات ومقاطع الفيديو والشعار ومعلومات ألوان الهوية المؤسسية المتوفرة لديك في مجلد واحد. هل يمكنك إجراء تصوير جديد، وإن كان ذلك ممكنًا فكم مرة؟ في إعلانات التواصل الاجتماعي، المحتوى هو أكثر ما يحدد النتيجة، ولا بد من تجديده بانتظام.
التواصل والموافقة
من سيتابع العمل من جهتك، ومن سيعطي الموافقات؟ إن كان نشر حملة يتطلب موافقة ثلاثة أشخاص ويستغرق ذلك أسبوعًا، فإن معرفة ذلك منذ البداية تجعل الجدول الزمني واقعيًا. وتحديد شخص مخوَّل واحد يسرّع العمل بشكل ملحوظ.
المخزون والتسليم
عندما ينجح الإعلان، هل ستتمكن من تلبية الطلبات المتزايدة؟ الإعلان عن منتج نفد من المخزون أو الطلبات التي تُسلَّم متأخرة يحوّلان المال المنفق إلى تقييمات سلبية. شارِك مسبقًا المنتجات التي قد تواجه فيها مشكلة في المخزون.
كيف تسير عملية البيع لديك؟
إن كان البيع لا يكتمل على الموقع، أي إن كان الزائر يملأ نموذجًا أو يتصل، فإن نجاح الإعلان يعتمد على ما يحدث بعد طلب التواصل. جهّز ما يلي:
- من يرد على طلب التواصل الوارد، وخلال كم من الوقت؟
- أين تُسجَّل طلبات التواصل؟
- من كل عشرة طلبات تواصل، كم منها يتحول إلى اجتماع، وكم إلى عملية بيع؟
- كم يستغرق إتمام البيع في المتوسط؟
إن لم تتوفر هذه المعلومات، تُدار الحملات وفق عدد طلبات التواصل فقط، ويسعى النظام إلى جلب أرخص طلبات التواصل. وغالبًا لا يكون صاحب طلب التواصل الرخيص هو نفسه العميل الذي يشتري.
اتفقوا على أسلوب العمل منذ البداية
إن لم يكن واضحًا من يفعل ماذا ومتى، فحتى أفضل خطة ستتعثر. وضّح الموضوعات التالية في الاجتماع الأول:
- تواتر الاجتماعات: مكالمة أسبوعية قصيرة، أم مراجعة شهرية مفصلة؟
- التواصل اليومي: عبر أي قناة تُطرح الأسئلة، وخلال كم من الوقت يُرد عليها؟
- صلاحية القرار: ما التغييرات التي يمكن للوكالة إجراؤها دون سؤال، وما التي تنتظر فيها الموافقة؟
- حالات الطوارئ: من يُبلَّغ عند توقف الموقع، أو نفاد المخزون، أو إلغاء حملة؟
وهناك معلومات يجب أن تشاركها أنت أيضًا بانتظام: التخفيضات القادمة، وتغييرات الأسعار، والمنتجات الجديدة، وحالة المخزون. فالفريق الذي يعلم بها في اليوم الأخير يضطر إلى إطلاق الحملة دون استعداد.
ماذا تتوقع في الأشهر الثلاثة الأولى؟
ضبط التوقعات بشكل صحيح هو الجزء الأقل نقاشًا والأكثر أهمية في الاستعداد. فالأعمال الإعلانية لا تعمل بكامل كفاءتها منذ اليوم الأول.
يمضي الشهر الأول غالبًا في الإعداد: التحقق من القياس، وتنظيم الحسابات، وإطلاق الحملات الأولى، وجمع البيانات الأولى. يُبقى الإنفاق منخفضًا في هذه المرحلة وتكون الأرقام متذبذبة. وفي الشهر الثاني تُستبعد الجماهير والكلمات المفتاحية والصور التي لم تنجح، وينتقل الإنفاق إلى ما ينجح. ومن الشهر الثالث فصاعدًا، إذا كانت التكلفة دون الهدف، يُزاد الإنفاق تدريجيًا.
هذا الجدول الزمني ليس واحدًا في كل الشركات. فالشركة التي لديها بيانات سابقة، وقياس مُعدّ، ومحتوى جاهز تتقدم بسرعة أكبر. ومع ذلك، فإن تقييم العمل بناءً على نتائج أول أسبوعين يعني الحكم على نظام لا يزال في مرحلة التعلّم.
أسئلة يجب أن تطرحها على الوكالة
الاستعداد ليس من طرف واحد. اطرح الأسئلة التالية لتتعرف على الفريق الذي أمامك:
- من سيتولى حسابنا يوميًا، وهل سنتمكن من التحدث معه مباشرة؟
- كم مرة سنتلقى التقرير، وبأي أرقام؟
- إذا انتهى العمل، فلدى من ستبقى الحسابات والبيانات؟
- ما مدة العقد، وما شروط إنهائه؟
- كيف تُحتسب أتعاب الخدمة: ثابتة أم نسبة من الإنفاق؟
- ما الذي سيُنجز في الأيام الثلاثين والستين والتسعين الأولى؟
- ماذا ستحتاجون منا، ومتى؟
- هل يمكنكم عرض مثال من عمل أنجزتموه مع شركة مشابهة؟
بالنسبة إلى السؤال الأخير، يمكنك الاطلاع على دراسات الحالة الخاصة بنا؛ إذ نكتب فيها بوضوح في أي فترة، وبأي طريقة، وما النتيجة التي تحققت. وإن كنت تتحدث مع أكثر من وكالة، فاطرح الأسئلة نفسها عليها جميعًا؛ فوضع الإجابات جنبًا إلى جنب يسهّل اختيار الوكالة.
إشارات يجب الانتباه إليها
- تقديم ضمان لترتيب معيّن أو لرقم مبيعات محدد. فمعظم العوامل التي تحدد النتيجة لا تخضع لسيطرة أحد بالكامل.
- عدم منحك صلاحية الوصول إلى حساب الإعلانات، أو فتح الحساب باسم الوكالة.
- اقتصار التقرير على أعداد مرات الظهور والنقرات، دون ذكر المبيعات والتكلفة.
- عدم طرح أي سؤال عن هامش ربحك أو حالة مخزونك أو عميلك.
كلما طُرحت عليك أسئلة أكثر، دلّ ذلك على أن وكالة التسويق الرقمي التي ستعمل معها تسعى إلى فهم عملك بشكل أفضل. أما الفريق الذي يرسل عرضًا دون أن يطرح أي سؤال، فقد يكون يطبّق الخطة نفسها على الجميع.
القائمة التي تأخذها إلى الاجتماع الأول
- هدف مكتوب بالأرقام: العدد وحد التكلفة والمدة.
- جدول التكلفة والسعر والربح لكل منتج.
- أرقام الطلبات والإيرادات الشهرية لآخر اثني عشر شهرًا.
- قائمة حسابات الإعلانات والقياس؛ ومن مالك كل منها؟
- ملخص قصير لما جُرِّب من قبل.
- تعريف العميل والأسئلة المتكررة وأبرز المنافسين.
- المبلغ الذي يمكنك تخصيصه شهريًا للإنفاق الإعلاني وأتعاب الخدمة.
- مجلد الصور والفيديو.
- الشخص المخوَّل من جهتك وآلية الموافقة.
- الأسئلة التي ستطرحها على الطرف الآخر.
إن لم تكن القائمة جاهزة بالكامل فلا تؤجل الاجتماع؛ فاستكمال النواقص معًا جزء من العمل أيضًا. نحن نمرّ على هذه العناوين في الاجتماع الأول، ونحدد معًا ما يجب فعله بشأن الناقص منها. يمكنك الاطلاع على طريقة عملنا بوصفنا وكالة تسويق بالأداء، أو مراسلتنا عبر صفحة التواصل وطلب اجتماع تمهيدي.
الأسئلة الشائعة عند بدء العمل مع وكالة تسويق رقمي
كيف تُحدَّد أتعاب وكالات التسويق الرقمي؟
تُبنى أتعاب الوكالات عادةً بإحدى ثلاث طرق: أتعاب شهرية ثابتة، أو أتعاب بنسبة من الإنفاق الإعلاني، أو مزيج من الاثنين. وتتقاضى بعض الوكالات رسوم إعداد منفصلة في البداية؛ وقد يكون إنتاج الصور والفيديو بندًا منفصلًا أيضًا. عند طلب العرض، اطلب كتابيًا ما الذي تشمله الأتعاب، وفي النموذج القائم على نسبة من الإنفاق ضع في حسبانك أن الأتعاب ستزداد كلما زاد الإنفاق.
ماذا يحدث لحسابات الإعلانات والبيانات عند تغيير الوكالة؟
إذا كانت الحسابات قد فُتحت باسمك فلن يضيع شيء: تلغي صلاحية الوكالة السابقة، وتضيف الجديدة، وتبقى البيانات السابقة في مكانها. أما إذا فُتح الحساب باسم الوكالة أو ضمن حساب النشاط التجاري الخاص بها، فقد لا يكون النقل ممكنًا دائمًا. وتحسّبًا لهذا الخطر، صدِّر هيكل الحملات والتقارير السابقة قبل انتهاء العمل؛ وتحقق أيضًا من الحساب الذي ترتبط به وسوم القياس في الموقع.
ما المدة المناسبة للعقد مع الوكالة؟
اجعل الفترة الأولى طويلة بما يكفي لتغطية خطوات الإعداد والاستبعاد والتوسع في الأشهر الثلاثة الأولى على الأقل؛ لكن لا تلتزم بمدة تجعل الانسحاب صعبًا. ولأن الأشهر الأولى في العمل الإعلاني تمضي في الإعداد والتعلّم، فإن تجربة تمتد بضعة أسابيع لا تتيح غالبًا اتخاذ قرار سليم. ومن جهة أخرى، فإن العقد الذي يُلزمك لمدة طويلة وشروط إنهائه غامضة يمثّل خطرًا أيضًا؛ فاحرص على أن تُكتب في العقد مدة الإشعار وكيفية تسليم الحسابات والتقارير عند انتهاء العمل.
ما الفرق بين وكالة التسويق بالأداء ووكالة التسويق الرقمي؟
تدير وكالة التسويق بالأداء عملها وفق نتائج قابلة للقياس، أي المبيعات وطلبات التواصل وتكلفتها؛ أما وكالة التسويق الرقمي فمظلة أوسع تشمل أيضًا أعمالًا مثل إدارة وسائل التواصل الاجتماعي والمحتوى والتصميم. إن كان هدفك المبيعات المباشرة أو طلبات التواصل، فتحقق مما إذا كان تقرير الفريق الذي ستقابله يتضمن هذه النتائج وتكاليفها.
هل من الآمن أن أعطي الوكالة أرقام مبيعاتي وأرباحي؟
نعم، إذا وُقِّعت اتفاقية سرية متبادلة؛ فهذه الأرقام ضرورية أصلًا لوضع خطة صحيحة. وإن كنت مترددًا، فاطلب الاتفاقية قبل الاجتماع التفصيلي الأول؛ وحتى ذلك الحين يمكنك مشاركة النسب بدلًا من المبالغ الدقيقة. والاحتفاظ بالجداول في مجلد ضمن حساب شركتك ومنح الوكالة صلاحية الوصول فقط يضمن بقاء التحكم بيدك عند انتهاء العمل أيضًا.