كيف تؤثر حملات الخصم في الربحية بينما ترفع المبيعات؟

يزيد الخصم عدد الطلبات، لكنه يخفض ما تكسبه من كل طلب بنسبة تفوق نسبة الخصم بكثير. إذا كان هامش ربحك 40 بالمئة، فإن خصمًا بنسبة 20 بالمئة يقلص ما تكسبه من كل عملية بيع إلى النصف؛ وللحفاظ على المكسب نفسه عليك أن تبيع ضعف الكمية. وعندما يضاف الإنفاق الإعلاني، قد ينتهي أسبوع حقق إيرادات قياسية وفي يدك مال أقل مما يبقى لك في أسبوع عادي.

هذا لا يعني أن عليك ألا تقدم خصومات. فالحملة المبنية بشكل صحيح لتصريف المخزون أو كسب عملاء جدد أو زيادة قيمة السلة حملة مربحة. والفرق يكمن في إجراء الحساب قبل الحملة أو عدمه. نشرح أدناه هذا الحساب، والتكاليف التي تغيب عن الأنظار، والطرق التي يمكنك استخدامها بدلًا من منح النسبة نفسها للجميع، والأرقام التي ينبغي النظر إليها بعد انتهاء الحملة.

أثر الخصم في المكسب أكبر من نسبته

ينخفض السعر بمقدار الخصم، لكن تكلفتك تبقى كما هي. لذلك يخرج الخصم كله من ربحك. ويُسمى هذا المبلغ المتبقي بعد خصم المصروفات التي تزيد مع البيع، مثل تكلفة المنتج والشحن وعمولة الدفع، هامش المساهمة أيضًا؛ وهو، لا الإيرادات، الرقم الذي يحدد ربحية حملة الخصم.

مثال: تبيع منتجًا بسعر 1,000 TL. تبلغ تكلفة المنتج وشحنه وعمولة الدفع 600 TL إجمالًا، فيتبقى لك 400 TL. وعندما تقدم خصمًا بنسبة 20 بالمئة، ينخفض السعر إلى 800 TL، وتبقى التكلفة 600 TL، ويصبح مكسبك 200 TL. خفضت السعر بمقدار الخُمس، فانخفض مكسبك إلى النصف.

تُعرف الزيادة اللازمة في المبيعات للوصول إلى المكسب الإجمالي نفسه بنسبة بسيطة: اقسم المكسب قبل الخصم على المكسب بعد الخصم. في المثال أعلاه، 400 مقسومة على 200، أي يلزم ضعف المبيعات. وهكذا يتغير الجدول للمنتج نفسه عند نسب مختلفة:

• عند خصم 10 بالمئة ينخفض المكسب إلى 300 TL؛ ويلزم للمجموع نفسه بيع أكثر بنحو الثلث.
• عند خصم 20 بالمئة ينخفض المكسب إلى 200 TL؛ ويجب أن تتضاعف المبيعات.
• عند خصم 30 بالمئة ينخفض المكسب إلى 100 TL؛ ويجب أن تبلغ المبيعات أربعة أضعافها.

ويكون الوضع أشد قسوة في المنتجات ذات هامش الربح المنخفض. ففي منتج يعمل بهامش ربح 25 بالمئة، يلتهم خصم 20 بالمئة أربعة أخماس المكسب ويتطلب خمسة أضعاف المبيعات لتحقيق المجموع نفسه. لذلك قد يعني تطبيق النسبة نفسها على جميع المنتجات البيع بخسارة في المنتجات منخفضة الهامش.

يوضح الجدول أدناه عدد الأضعاف التي يجب أن تبلغها المبيعات للحفاظ على المكسب الإجمالي نفسه عند ثلاثة هوامش ربح مختلفة. الحساب مثال مبني على افتراض أن مصروفات مثل تكلفة المنتج والشحن والعمولة لا تتأثر بالخصم؛ ويمكنك إجراء حساب نقطة التعادل نفسه بإدخال هامش الربح لمجموعات منتجاتك.

كيف يتغير الجدول عند إضافة تكلفة الإعلان؟

لم يكن الإعلان ضمن الحساب أعلاه. غير أن معظم الشركات تزيد الإنفاق أيضًا للترويج للحملة. وتُدفع تكلفة الإعلان لكل طلب من المكسب الذي انخفض أصلًا.

مثال: تنفق على المنتج نفسه في الفترة العادية 200 TL في المتوسط على الإعلان مقابل كل طلب. وعند خصم 200 TL من مكسب 400 TL، يتبقى 200 TL صافيًا لكل طلب. ومع 100 طلب شهريًا تكسب 20,000 TL.

قدمت في الحملة خصمًا بنسبة 20 بالمئة. ولأن السعر المخفض أقنع عددًا أكبر من الناس بالشراء، انخفضت تكلفة الإعلان لكل طلب من 200 TL إلى 120 TL. هذا تطور جيد، لكن مكسبك كان قد انخفض أيضًا إلى 200 TL؛ فيتبقى 80 TL لكل طلب. وإذا جلبت الحملة 180 طلبًا، يبلغ المكسب الإجمالي 14,400 TL.

ضع الأرقام جنبًا إلى جنب: ارتفعت الإيرادات من 100,000 TL إلى 144,000 TL، واقترب عدد الطلبات من الضعف، لكن المال المتبقي في يدك انخفض بنحو الربع. وهذا سبب أن يكون في الصندوق مال أقل بينما يبدو كل شيء أخضر في لوحة التحكم. وتُسمى هذه الحالة التي تكبر فيها الإيرادات ويصغر الربح تآكل الهامش. ولتحقيق المكسب نفسه كان على هذه الحملة أن تجلب 250 طلبًا.

وفي فترات الذروة يدخل عامل آخر: يصبح ظهور الإعلانات والنقرات أغلى لأن الجميع يعلن في الأسبوع نفسه. وإذا ارتفعت تكلفة الإعلان لكل طلب بدلًا من أن تنخفض، فقد تتحول المبيعات المخفضة كلها إلى خسارة.

التكاليف غير المرئية للحملة

مبيعات مُقدَّمة

جزء من الطلبات التي تأتي خلال فترة الحملة هو طلبات كانت ستأتي بالسعر الكامل في غضون أسابيع قليلة على أي حال. فالعميل يقدم موعد شرائه، أو يؤجله لأنه سمع بالخصم. ولهذا تنخفض المبيعات في الأسابيع التي تسبق الحملة وتليها. والتقرير الذي ينظر إلى أيام الحملة وحدها لا يُظهر هذه الخسارة.

خصم يُمنح لعميل كان سيشتري على أي حال

عملاؤك المنتظمون مستعدون لشراء منتجك بالسعر الكامل. والخصم المتاح للجميع يُمنح لهؤلاء العملاء أيضًا دون داعٍ. والنظر إلى حصة طلبات الحملة التي جاءت من عملاء قدامى يبيّن مقدار ما ضاع من الخصم هدرًا.

المرتجعات والعبء التشغيلي

يزيد الخصم الطلبات التي تُقدَّم دون تفكير، وتُرتجع هذه الطلبات بوتيرة أعلى. وكل مرتجع تكلفة إضافية من شحن وعمالة. وفي الأيام المزدحمة يتأخر التغليف، وتزداد الأسئلة الواردة إلى خدمة العملاء؛ ويتحول الطلب الذي يُسلَّم متأخرًا إلى تقييم سلبي.

تصور السعر

الخصومات المتكررة تعلّم العميل الانتظار. ففي متجر يطلق حملة كل شهر، تتراجع المبيعات بالسعر الكامل مع الوقت، لأن العميل يعرف أن الخصم التالي قريب. ويصبح السعر المخفض في الأذهان هو السعر الحقيقي للمنتج.

متى يكون الخصم منطقيًا؟

• لتصريف المخزون. المنتج الذي انتهى موسمه أو ينتظر في المستودع يحجز كل شهر مساحة ومالًا. والهدف في هذه المنتجات ليس المكسب، بل استعادة المال المحتجز؛ والبيع بربح منخفض هنا هو القرار الصحيح.
• لكسب عملاء جدد في المنتجات التي يُعاد شراؤها. إذا كان عملاؤك يعاودون الطلب بانتظام، فإن قلة المكسب في الطلب الأول تعوضها الطلبات اللاحقة. تحقق من ذلك ببيانات إعادة الشراء الخاصة بك، لا بالافتراض.
• لزيادة قيمة السلة. الخصم الذي يُمنح فوق مبلغ معين يدفع العميل إلى إضافة منتج آخر إلى السلة.
• في المنتجات ذات هامش الربح المرتفع. في منتج بهامش ربح 60 بالمئة، يلتهم خصم 20 بالمئة ثلث المكسب؛ وإذا زادت المبيعات بمقدار النصف، يستقيم الحساب.
• في المواسم التي تطلق فيها السوق كلها حملات. فالغياب التام في فترات مثل أواخر نوفمبر قد يعني ترك العميل للمنافس. وقد شرحنا الاستعداد لهذه المواسم في مقالنا عن Black Friday.

طرق يمكنك استخدامها بدلًا من منح النسبة نفسها للجميع

النسبة الواحدة على جميع المنتجات هي الطريقة الأسهل لكنها الأغلى. وهناك سبل لتحقيق الأثر نفسه في المبيعات بخسارة أقل في المكسب. ففي العروض الترويجية الموجهة أدناه، تُربط الميزة بسلة أو منتج أو مجموعة عملاء محددة.

• حد المبلغ: عرض مثل «خصم 150 TL على المشتريات بقيمة 1,500 TL فأكثر» يرفع متوسط السلة ويقصر الخصم على السلال الكبيرة.
• مجموعة المنتجات: بيع المنتجات التي تُستخدم معًا بسعر الباقة يقدم ميزة دون خفض أسعار المنتجات منفردة، ويصرّف المنتج بطيء البيع إلى جانب المنتج سريع البيع.
• حد الشحن المجاني: غالبًا ما يضيف العميل منتجًا آخر إلى السلة كي لا يدفع رسوم الشحن.
• منتج هدية: قد تكون الهدية منخفضة التكلفة وعالية القيمة المتصورة أرخص من خفض السعر.
• خصم على الطلب الأول للعملاء الجدد فقط: تكسب عملاء جددًا دون منح عميلك المنتظم خصمًا لا داعي له.
• خصم على مجموعة منتجات محددة فقط: تختار المنتجات ذات هامش الربح المرتفع أو المخزون الفائض، وتُبقي البقية بالسعر الكامل.
• الوصول المبكر: منح العملاء الحاليين حق دخول الحملة قبل يوم بدلًا من خصم أعمق، يكافئ الولاء دون إنفاق المال.

مثال: لنفترض أن متوسط سلتك 1,200 TL. يُمنح عرض «خصم 150 TL على المشتريات بقيمة 1,500 TL فأكثر» للعميل الذي يضيف منتجًا آخر إلى سلته. وبالنسبة لعميل ترتفع سلته إلى 1,600 TL، يبقى هذا الخصم دون 10 بالمئة، بينما تكون أنت قد بعت بمبلغ 400 TL إضافي. ولو منحت العميل نفسه 20 بالمئة على جميع المنتجات، لكنت قدمت خصمًا أكبر ولم تكبر السلة.

القاسم المشترك بين هذه الطرق أنها تمنح الخصم لا للجميع، بل للشخص الذي تريد تغيير سلوكه.

رمز قسيمة أم خصم متاح للجميع على الموقع؟

يُحدث الخصم الظاهر للجميع على الموقع أوسع أثر، لكنه الأغلى؛ لأن كل من يدخل الموقع في ذلك اليوم يشتري بالسعر المخفض أيًا كان سبب زيارته. أما رمز القسيمة فيمنح الخصم لمن يعرف الرمز فقط. يمكنك إرسال الرمز إلى المشتركين في النشرة، أو إلى من تركوا سلالهم في منتصف الطريق، أو إلى متابعي تعاون معين، مع الإبقاء على سعر القائمة في الموقع كما هو. وعندما تمنح كل قناة رمز خصم مستقلًا، يمكنك أيضًا قياس عدد الطلبات التي جلبتها كل قناة.

نقطة ضعف القسيمة هي تسرّبها. فالرمز العام سرعان ما يصل إلى مواقع القسائم، ويستخدمه أشخاص قرروا الشراء أصلًا ويبحثون عن رمز في خطوة الدفع. ولمنع ذلك، أنشئ الرمز خاصًا بكل شخص أو للاستخدام مرة واحدة، وحدد له تاريخ انتهاء.

لمن تعلن عن الحملة، وعبر أي قناة؟

الإعلان ليس أرخص وسيلة للوصول إلى عملائك الحاليين. إذا كانت لديك قائمة بريد إلكتروني ورسائل، فأعلن عن الحملة عبر هذه القنوات أولًا؛ فتكلفتها أقل بكثير من الإعلان. وخصص الإنفاق الإعلاني للأشخاص الذين لا يعرفونك بعد ولمن زاروا موقعك ولم يشتروا. فالوصول إلى الشخص نفسه بالرسالة والإعلان معًا يعني الدفع مرتين مقابل عملية البيع نفسها.

اكتب الخصم بوضوح في نص الإعلان: النسبة أو المبلغ، والنطاق، وتاريخ الانتهاء. ويجب أن يطابق العرض المكتوب في الإعلان العرض الموجود في الصفحة التي تُفتح عند النقر تمامًا. فكتابة «خصم يصل إلى 50 بالمئة» ثم إرسال الزائر إلى صفحة معظم منتجاتها مخفضة بنسبة 10 بالمئة يكسب النقرة لكنه يُفقدك البيع.

الحساب الذي يجب إجراؤه قبل الحملة

قبل أن تقرر نسبة الخصم، اكتب إجابات ثلاثة أسئلة.

ما الهدف الرئيسي الوحيد للحملة؟ المكسب، أم تصريف المخزون، أم عملاء جدد؟ إذا لم يكن الهدف واضحًا، فلن يكون واضحًا أيضًا بماذا ستقيس النجاح. وتقييم حملة تصريف المخزون بالمكسب، أو حملة العملاء الجدد بربح ذلك الأسبوع، يقود إلى استنتاج خاطئ.

ما أقصى خصم يمكنك تقديمه في كل مجموعة منتجات؟ رتّب مجموعات المنتجات بحسب هامش الربح. واحسب لكل مجموعة المكسب المتبقي بعد الخصم وزيادة المبيعات اللازمة لتحقيق المكسب الإجمالي نفسه. وإذا لم تكن الزيادة اللازمة واقعية، فاخفض النسبة في تلك المجموعة أو استبعدها من الحملة.

كم يمكنك أن تنفق على الإعلان مقابل طلب واحد بالسعر المخفض؟ الحد الذي تعتمده في الفترة العادية لا يسري خلال الحملة، لأن مكسبك قد انخفض. ففي حين يمكنك إنفاق 200 TL على المنتج المثال في الفترة العادية، يلتهم المبلغ نفسه المكسب كله خلال حملة خصم بنسبة 20 بالمئة. ويمكنك معرفة طريقة حساب هذا الحد في دليلنا لميزانية الإعلان.

وأخيرًا، تحقق من المخزون. فالمال المنفق على الإعلان لمنتج نفد في اليوم الثاني من الحملة يذهب هدرًا، ويغادر العميل خائب الأمل.

ما الأرقام التي ينبغي النظر إليها بعد انتهاء الحملة؟

إيرادات أيام الحملة ليست مقياس النجاح. ولرؤية النتيجة الحقيقية، انظر إلى هذه الأرقام الخمسة:

1. المكسب الإجمالي بعد الإعلان. لا تقارن الإيرادات، بل قارن المبلغ المتبقي بعد خصم التكاليف والإنفاق الإعلاني بفترة عادية.
2. الأسابيع السابقة واللاحقة. احسب أيضًا الأسبوعين اللذين يسبقان الحملة والأسبوعين اللذين يليانها. فإذا انخفضت المبيعات في هذه الأسابيع، فإن الحملة لم تفعل سوى تقديم موعد جزء من المبيعات.
3. حصة العملاء الجدد. ما نسبة الطلبات التي جاءت ممن يتسوقون لأول مرة؟ إذا كانت هذه الحصة منخفضة، فهذا يعني أنك منحت الخصم لمن كانوا سيشترون منك على أي حال.
4. معدل المرتجعات. قارن معدل مرتجعات طلبات الحملة بالفترة العادية، واخصم تكلفة المرتجعات من المكسب.
5. عودة العميل الجديد. هل يعود العميل الذي جاء بالخصم إلى الطلب بالسعر الكامل خلال شهرين أو ثلاثة؟ إذا لم يفعل، فما كسبته ليس عميلًا، بل عملية بيع لمرة واحدة.

تسجيل هذه الأرقام بعد كل حملة يتيح لك تحديد نسبة حملة الخصم التالية ونطاقها ببياناتك أنت، لا بالتخمين.

قائمة تحقق قصيرة قبل الحملة

1. اكتب الهدف الرئيسي الوحيد للحملة.
2. رتّب مجموعات المنتجات بحسب هامش الربح؛ واستبعد المنتجات منخفضة الهامش أو اخفض نسبتها.
3. احسب لكل مجموعة زيادة المبيعات اللازمة لتحقيق المكسب نفسه.
4. انظر هل يمكنك استخدام حد المبلغ أو مجموعة المنتجات أو خصم العملاء الجدد بدلًا من نسبة واحدة.
5. أعد تحديد حد الإنفاق الإعلاني لكل طلب وفق السعر المخفض.
6. جهّز المخزون وطاقة الشحن وخدمة العملاء وفق حجم الحملة.
7. حدد مسبقًا الأرقام الخمسة التي ستنظر إليها بعد الحملة والفترة التي ستقارن بها.

في فترات الحملات، تختلف نتيجة إدارة الإنفاق الإعلاني وفق المكسب اختلافًا كبيرًا عن إدارته وفق الإيرادات. وفي أعمالنا في التسويق بالأداء نبدأ خطة الحملة من هامش ربح مجموعات المنتجات، ونحدد على أساسه حدود إعلانات Meta وإعلانات البحث.