Bir Dijital Pazarlama Ajansıyla Çalışmaya Başlamadan Önce Hangi Bilgileri Hazırlamalısınız?

İlk toplantıya altı şeyle gelin: sayıyla yazılmış bir hedef, ürünlerinizin kâr yapısı, geçmiş reklam verileri ve hesap erişimleri, müşterinizin tanımı, ayırabileceğiniz kaynaklar ve satışın sizde nasıl ilerlediği. Bu bilgiler hazır olduğunda çalışma ilk haftadan itibaren işin kendisiyle başlar; hazır olmadığında ilk ay yazışmayla, erişim beklemekle ve tahminle geçer.

Çalışmanın başındaki gecikmelerin çoğu ajanstan değil, eksik bilgiden kaynaklanır. Bir dijital pazarlama ajansı sizin marjınızı, hangi ürünün gerçekten kazandırdığını ya da geçen yıl neyin denendiğini kendi başına bilemez. Ajans dünyasında bu bilgilerin toplandığı kısa belgeye brief denir; brief ne kadar eksiksizse ilk teklif ve ilk plan da o kadar gerçekçi olur. Aşağıdaki başlıklar, hangi bilgiyi neden hazırlamanız gerektiğini ve ilk görüşmede karşı tarafa neler sormanız gerektiğini sırayla anlatıyor.

Hedefinizi Sayıyla Yazın

"Satışları artırmak istiyoruz" bir hedef değil, bir dilektir. Aynı cümleden biri ciroyu iki katına çıkarmayı, diğeri mevcut ciroyu daha az harcamayla korumayı anlar. Bu ikisi birbirinden çok farklı iki çalışma demektir.

Hedefi üç parçayla yazın:

• Ne kadar: ayda kaç sipariş ya da kaç başvuru bekliyorsunuz? Bugün bu sayı kaç?
• Kaça: bir sipariş ya da başvuru için en çok ne kadar ödemeye razısınız?
• Ne zamana kadar: üç ay mı, bir yıl mı?

Örnek: "Bugün ayda 400 sipariş alıyoruz. Altı ay içinde 700'e çıkmak istiyoruz ve bir sipariş için en çok 250 TL reklam maliyetine razıyız." Bu üç cümle, sayfalarca süren bir tanıtım sunumundan daha fazla işe yarar; çünkü hedefin gerçekçi olup olmadığı ve hangi kanalla başlanacağı hemen konuşulabilir. Bu tür ölçülere temel performans göstergesi, kısaca KPI denir; hangi göstergenin esas alınacağını ilk görüşmede yazıya dökmek, sonraki raporların neye göre okunacağını da belirler.

Bir de önceliğinizi belirtin. Büyüme ile kârlılık çoğu zaman aynı anda en yükseğe çıkarılamaz. Pazar payı almak için bir süre düşük kâra razıysanız ya da tam tersine her siparişin kârlı olmasını istiyorsanız, bunu baştan söylemek kampanyaların nasıl kurulacağını değiştirir.

Kâr Yapınızı ve Fiyatlarınızı Çıkarın

Reklamın kârlı olup olmadığını yalnız siz bilebilirsiniz, çünkü maliyetlerinizi yalnız siz bilirsiniz. Reklam panelleri ciroyu gösterir; o cironun ne kadarının size kaldığını göstermez. Şu bilgileri bir sayfada toplayın:

• Ürün ya da ürün grubu bazında maliyet ve satış fiyatı.
• Kargo, paketleme ve ödeme komisyonu.
• İade oranı ve iadenin size maliyeti.
• Ortalama sepet tutarı.
• En çok kazandıran ve en az kazandıran ürünler.

Bu liste iki kararı doğrudan etkiler: hangi ürünlerin öne çıkarılacağı ve hangi ürünlere hiç reklam verilmeyeceği. Çok satan ama neredeyse hiç kâr bırakmayan bir ürünü reklamla büyütmek, ciroyu artırırken kârı azaltır. Bir sipariş için ne kadar ödeyebileceğinizi nasıl hesaplayacağınızı bütçe belirleme yazımızda örnekle anlattık.

Rakamları paylaşmaktan çekinen işletmelerle sık karşılaşıyoruz. Kesin tutarları vermek istemiyorsanız oranları verin: hangi ürün grubunda kâr payınız yüksek, hangisinde düşük, bir siparişin yaklaşık yüzde kaçı size kalıyor? Bu kadarı bile kampanyaların ciroya göre değil, kazanca göre yönetilmesini sağlar.

Geçmiş Verileri ve Hesap Erişimlerini Hazırlayın

Daha önce reklam verdiyseniz, o dönemin verisi en değerli başlangıç malzemesidir. Hangi kitlenin, hangi kelimenin, hangi görselin işe yaradığı ya da yaramadığı orada yazılıdır. Sıfırdan başlamak, bu bilgiyi yeniden parayla satın almak demektir.

Hangi hesaplar gerekir?

• Reklam hesapları: Google Ads, Meta ve kullandığınız diğer platformlar.
• Ölçüm araçları: Google Analytics, Search Console ve etiket yöneticisi.
• Ürün listesinin tutulduğu satıcı hesabı (alışveriş reklamları için).
• E-ticaret paneli ya da müşteri kayıtlarının tutulduğu sistem.
• Sosyal medya sayfaları.
• Sitede değişiklik yapabilecek kişinin ya da firmanın iletişim bilgisi.

Erişimi nasıl vermelisiniz?

Bütün hesapların sahibi siz olmalısınız. Hesaplar şirketinizin e-posta adresiyle açılmış olmalı; ajans ise bu hesaplara kullanıcı ya da iş ortağı olarak eklenmelidir. Şifre paylaşmayın. Bu düzen iki şeyi korur: çalışma bittiğinde geçmiş veriniz sizde kalır ve erişimi tek tıkla kaldırabilirsiniz.

Hesaplarınız önceki bir ajansın ya da eski bir çalışanın adına açılmışsa, yeni çalışma başlamadan önce devrini isteyin. Devredilemeyen bir hesap, yıllarca birikmiş verinin kaybı anlamına gelebilir.

Her hesapta erişimin verilme biçimi biraz farklıdır. Aşağıdaki tablo sık kullanılan hesaplar için genel yolu ve dikkat edilecek noktayı gösterir; adımların güncel ayrıntısı platformların yardım sayfalarındadır.

Daha önce ne denendi?

Eski raporlar varsa paylaşın. Yoksa kısa bir not yeterlidir: hangi dönemde, hangi kanalda, yaklaşık ne kadar harcandı ve sonuç ne oldu? "Meta'yı denedik, olmadı" cümlesi tek başına bir şey söylemez; neyin, kime, ne kadar süre gösterildiği bilinirse aynı hata tekrarlanmaz.

Sitenizin ve Ölçümün Durumunu Bilin

Reklam ziyaretçiyi sitenize getirir; satışı site yapar. Bu yüzden çalışmaya başlamadan önce sitenizin durumunu dürüstçe ortaya koymak gerekir. Hazırlamanız gerekenler şunlardır:

• Siteniz hangi altyapıda çalışıyor ve üzerinde kim değişiklik yapabiliyor?
• Bir sayfa metni ya da görseli değiştirmek kaç gün sürüyor?
• Satın alma, form gönderimi ve telefon araması gibi adımlar şu anda sayılıyor mu?
• Sitede bilinen sorunlar var mı: yavaş açılan sayfalar, mobilde bozuk görünen bölümler, ödeme adımında yarıda kalan siparişler?

Ölçüm kurulu değilse bunu saklamayın; ilk iş olarak kurulur. Ölçüm yokken başlayan bir kampanyada hangi reklamın satış getirdiği bilinemez ve ilk haftaların harcaması hiçbir şey öğretmeden biter. Sitede değişiklik yapmak haftalar sürüyorsa bunu da baştan söyleyin; plan, açılış sayfası gerektirmeyen adımlarla başlayacak biçimde kurulur.

Müşterinizi Tanımlayın

Kimin satın aldığını en iyi siz bilirsiniz. Bu bilgi reklam metninden hedef kitleye kadar her şeyin temelidir. Şu sorulara kısa cevaplar yazın:

• Ürününüzü kim alıyor? Yaş, şehir ya da meslek gibi bildiğiniz ne varsa.
• Neden sizden alıyor? Fiyat mı, kalite mi, hız mı, güven mi?
• Almaktan vazgeçenler en çok hangi nedenle vazgeçiyor?
• Müşteri hizmetlerine en sık hangi sorular geliyor?
• Satışlar yılın hangi dönemlerinde artıyor, hangilerinde düşüyor?
• Başlıca üç beş rakibiniz kim ve sizi onlardan ayıran ne?

Müşteri yorumları, sık sorulan sorular ve satış ekibinizin duyduğu itirazlar bu bölüm için hazır kaynaktır. İyi reklam metinlerinin çoğu, müşterinin kendi cümlelerinden çıkar.

Ayırabileceğiniz Kaynakları Netleştirin

Reklam harcaması ve hizmet bedeli

Platformlara ödenecek tutar ile ajansa ödenecek hizmet bedeli ayrı kalemlerdir; ikisini ayrı ayrı belirleyin. Aylık toplamda ne kadar ayırabildiğinizi açıkça söylemek, size uygun olmayan bir planla zaman kaybetmenizi önler.

Görsel ve video

Elinizdeki ürün fotoğraflarını, videoları, logo ve kurumsal renk bilgilerini bir klasörde toplayın. Yeni çekim yapabiliyor musunuz, yapabiliyorsanız ne sıklıkla? Sosyal medya reklamlarında sonucu en çok içerik belirler ve içerik düzenli yenilenmek zorundadır.

İletişim ve onay

Sizin tarafınızda işi kim takip edecek ve onayları kim verecek? Bir kampanyanın yayına girmesi için üç kişinin onayı gerekiyorsa ve bu bir hafta sürüyorsa, bunu baştan bilmek takvimi gerçekçi kılar. Tek bir yetkili kişi belirlemek çalışmayı belirgin biçimde hızlandırır.

Stok ve teslimat

Reklam işe yaradığında artan siparişi karşılayabilecek misiniz? Stokta kalmayan bir ürüne reklam vermek ya da geç teslim edilen siparişler, harcanan parayı olumsuz yoruma çevirir. Hangi ürünlerde stok sorunu yaşanabileceğini önceden paylaşın.

Satış Sizde Nasıl İlerliyor?

Satış sitede tamamlanmıyorsa, yani ziyaretçi form dolduruyor ya da arıyorsa, reklamın başarısı başvurudan sonra olanlara bağlıdır. Şunları hazırlayın:

• Gelen başvuruya kim, ne kadar sürede dönüyor?
• Başvurular nerede kayıt altına alınıyor?
• On başvurudan kaçı görüşmeye, kaçı satışa dönüşüyor?
• Satış ortalama ne kadar sürede kapanıyor?

Bu bilgiler yoksa kampanyalar yalnızca başvuru sayısına göre yönetilir ve sistem en ucuz başvuruyu getirmeye çalışır. Ucuz başvuru ile satın alan müşteri çoğu zaman aynı kişi değildir.

Çalışma Düzenini Baştan Konuşun

Kimin neyi, ne zaman yapacağı belli değilse en iyi plan bile aksar. İlk görüşmede şu konuları netleştirin:

• Toplantı sıklığı: haftalık kısa bir görüşme mi, aylık ayrıntılı bir değerlendirme mi?
• Günlük iletişim: sorular hangi kanaldan sorulacak ve ne kadar sürede cevaplanacak?
• Karar yetkisi: ajans hangi değişiklikleri sormadan yapabilir, hangileri için onay bekler?
• Acil durumlar: site kapandığında, stok bittiğinde ya da bir kampanya iptal edildiğinde kime haber verilecek?

Sizin de düzenli olarak paylaşmanız gereken bilgiler vardır: yaklaşan indirimler, fiyat değişiklikleri, yeni ürünler ve stok durumu. Bunları son gün öğrenen bir ekip, kampanyayı hazırlıksız açmak zorunda kalır.

İlk Üç Ayda Ne Beklemelisiniz?

Beklentiyi doğru kurmak, hazırlığın en az konuşulan ama en önemli parçasıdır. Reklam çalışmaları ilk günden tam verimle çalışmaz.

İlk ay çoğunlukla kurulumla geçer: ölçümün doğrulanması, hesapların düzenlenmesi, ilk kampanyaların açılması ve ilk verilerin toplanması. Bu dönemde harcama düşük tutulur ve rakamlar dalgalıdır. İkinci ayda işe yaramayan kitleler, kelimeler ve görseller elenir; harcama işe yarayanlara kayar. Üçüncü aydan itibaren, maliyet hedefin altındaysa harcama kademeli olarak büyütülür.

Bu takvim her işletmede aynı değildir. Geçmiş verisi olan, ölçümü kurulu ve içeriği hazır bir işletme daha hızlı ilerler. Yine de ilk iki haftanın sonucuna bakarak çalışmayı değerlendirmek, henüz öğrenme döneminde olan bir sistemi yargılamak olur.

Ajansa Sormanız Gereken Sorular

Hazırlık tek taraflı değildir. Karşınızdaki ekibi tanımak için şu soruları sorun:

• Hesabımızla her gün kim ilgilenecek ve bu kişiyle doğrudan konuşabilecek miyiz?
• Raporu ne sıklıkla, hangi rakamlarla alacağız?
• Çalışma biterse hesaplar ve veriler kimde kalacak?
• Sözleşme süresi ne kadar ve ayrılma koşulu nedir?
• Hizmet bedeli nasıl hesaplanıyor: sabit mi, harcamaya oranlı mı?
• İlk otuz, altmış ve doksan günde neler yapılacak?
• Bizden neye, ne zaman ihtiyacınız olacak?
• Benzer bir işletmeyle yaptığınız çalışmadan örnek gösterebilir misiniz?

Son soru için vaka çalışmalarımıza bakabilirsiniz; hangi dönemde, hangi yöntemle, ne sonuç alındığını orada açıkça yazıyoruz. Birden fazla ajansla görüşüyorsanız aynı soruları hepsine sorun; cevapları yan yana koymak ajans seçimini kolaylaştırır.

Dikkat etmeniz gereken işaretler

• Belirli bir sıralama ya da satış rakamı için garanti verilmesi. Sonucu belirleyen etkenlerin çoğu kimsenin tam denetiminde değildir.
• Reklam hesabına erişim verilmemesi ya da hesabın ajans adına açılması.
• Raporun yalnız gösterim ve tıklama sayılarından oluşması; satış ve maliyetin yer almaması.
• Marjınız, stok durumunuz ve müşteriniz hakkında hiçbir soru sorulmaması.

Size ne kadar çok soru soruluyorsa, çalışacağınız dijital pazarlama ajansı işinizi o kadar iyi anlamaya çalışıyor demektir. Hiç soru sormadan teklif gönderen bir ekip, herkese aynı planı uyguluyor olabilir.

İlk Toplantıya Götüreceğiniz Liste

1. Sayıyla yazılmış hedef: adet, maliyet sınırı ve süre.
2. Ürün bazında maliyet, fiyat ve kâr tablosu.
3. Son on iki ayın aylık sipariş ve ciro rakamları.
4. Reklam ve ölçüm hesaplarının listesi; her birinin sahibi kim?
5. Daha önce denenenlerin kısa özeti.
6. Müşteri tanımı, sık gelen sorular ve başlıca rakipler.
7. Aylık reklam harcaması ve hizmet bedeli için ayırabildiğiniz tutar.
8. Görsel ve video klasörü.
9. Sizin tarafınızdaki yetkili kişi ve onay süreci.
10. Karşı tarafa soracağınız sorular.

Listenin tamamı hazır değilse görüşmeyi ertelemeyin; eksikleri birlikte tamamlamak da çalışmanın parçasıdır. Biz ilk görüşmede bu başlıkların üzerinden geçiyor, eksik olanlar için ne yapılacağını birlikte belirliyoruz. Bir performans pazarlama ajansı olarak nasıl çalıştığımıza göz atabilir ya da iletişim sayfasından bize yazarak bir ön görüşme isteyebilirsiniz.