E-Ticarette Sepet Terklerinin Reklam Maliyetlerine Etkisi

Ürünü sepete ekleyip ödemeden ayrılan her ziyaretçi için reklam parasını zaten ödemişsinizdir. Tıklamanın bedeli, kişi satın alsa da almasa da aynıdır. Bu yüzden sepetlerin ne kadarının siparişe dönüştüğü, bir siparişin size kaça mal olduğunu doğrudan belirler: yüz sepetten 25'i yerine 35'i tamamlanırsa, aynı harcamayla yüzde 40 daha fazla sipariş alırsınız.

Çoğu işletme sipariş başına maliyet yükseldiğinde önce reklama bakar: kitleyi değiştirir, görseli yeniler, teklifi oynatır. Oysa kaybın büyük bölümü çoğu zaman reklamdan sonra, sepet ile ödeme arasında yaşanır ve orayı düzeltmek yeni ziyaretçi satın almaktan ucuzdur. Aşağıda bu hesabı, sepetlerin neden yarıda kaldığını, ödeme adımında yapılacak düzeltmeleri ve ayrılan müşteriyi geri kazanmanın yollarını anlatıyoruz.

Yarıda Kalan Sepet Reklam Hesabına Nasıl Yansır?

Örnek: bir ayda reklama 10.000 TL harcadınız ve tıklama başına 5 TL ödediniz; sitenize 2.000 ziyaretçi geldi. Bunların 200'ü sepete ürün ekledi, sepetlerin 50'si siparişe dönüştü. Bir sipariş size 200 TL'ye mal oldu.

Şimdi reklamda hiçbir şeyi değiştirmeden yalnız ödeme adımını iyileştirdiğinizi düşünün. Aynı 200 sepetin 50'si değil 70'i tamamlanıyor. Harcama aynı, ziyaretçi aynı; sipariş başına maliyet 200 TL'den yaklaşık 143 TL'ye iniyor.

Aynı sonuca reklamla ulaşmak isteseydiniz hesap şöyle olurdu: eski oranla 70 sipariş için 280 sepet, 280 sepet için 2.800 ziyaretçi, yani 14.000 TL gerekirdi. Ödeme adımındaki iyileşme, her ay 4.000 TL'lik ek reklam harcamasının yaptığı işi bedelsiz yapıyor. Üstelik bu kazanç bir kez elde edildikten sonra bütün kampanyalarınız için geçerli olur.

Tersi de doğrudur. Ödeme sayfasında bir hata çıktığında ya da kargo ücreti yükseldiğinde, reklam panelinde hiçbir şey değişmediği hâlde sipariş başına maliyet artar. Bu yüzden sepet terki yalnız bir site sorunu değil, doğrudan bir reklam maliyeti kalemidir.

Bir etki daha vardır ve daha az fark edilir. Reklam sistemleri kime reklam göstereceğini satın alma verisinden öğrenir. Sepetlerin çoğu yarıda kalıyorsa sisteme ulaşan satın alma sinyali azalır ve kampanyanın doğru kişiyi bulması yavaşlar. Ödeme adımındaki kayıp yalnız bugünkü siparişi değil, kampanyanın yarınki isabetini de düşürür.

Her Yarım Sepet Kayıp Değildir

Sepete eklenen her ürünün satın alınmasını beklemek gerçekçi olmaz. Ziyaretçilerin bir bölümü sepeti alışveriş listesi gibi kullanır, bir bölümü yalnız kargo ücretini görmek için ekler, bir bölümü de başka sitelerle karşılaştırma yapar. Bu kişilerin bir kısmı ne yaparsanız yapın o gün almayacaktır. Terk edilen sepetlerin hepsini aynı nedenle açıklamak ise sizi yanlış yeri düzeltmeye götürür.

Bu nedenle ayrılanları iki gruba ayırmak gerekir:

• Sepete ekleyip ödemeye hiç başlamayanlar. İlgi vardır, karar henüz verilmemiştir. Bu grupta fiyat, ürün bilgisi ve güven belirleyicidir.
• Ödemeye başlayıp yarıda bırakanlar. Adres ya da kart bilgisi girmeye başlamış kişi satın almaya en yakın olandır. Bu adımdaki kayıp çoğu zaman bir engelden kaynaklanır: beklenmeyen bir ücret, çalışmayan bir ödeme yöntemi, uzun bir form.

Düzeltmeye ikinci gruptan başlayın. Orada kaybedilen her kişi, satın almaya karar vermiş bir müşteridir ve çoğu zaman tek bir engel kaldırıldığında geri kazanılır.

Sepetin Yarıda Kalmasının Başlıca Nedenleri

• Son adımda ortaya çıkan ek ücret. Ürün sayfasında görünmeyen kargo bedeli ya da hizmet ücreti, ödeme ekranında karşısına çıkan kişiyi en sık vazgeçiren etkendir.
• Zorunlu üyelik. Alışveriş için hesap açmak, şifre belirlemek ve e-posta doğrulamak zorunda kalan kişi çoğu zaman uğraşmaz.
• Uzun ve karışık form. Gereksiz alanlar, telefonda doldurması zor kutular ve anlaşılmayan hata mesajları sabrı tüketir.
• Eksik ödeme seçeneği. Taksit, kapıda ödeme ya da kişinin alıştığı ödeme yöntemi yoksa sipariş orada biter.
• Güven eksikliği. Markayı ilk kez gören kişi iade koşullarını, iletişim bilgisini ve başka müşterilerin yorumlarını arar; bulamazsa kart bilgisini girmez.
• Belirsiz teslimat süresi. Ürünün ne zaman geleceğini bilmeyen kişi, özellikle hediye ya da acil ihtiyaç için alıyorsa vazgeçer.
• Kupon kutusu. Göze batan bir "indirim kodu" alanı, kodu olmayan kişiyi kod aramak için siteden çıkarır; birçoğu geri dönmez.
• Teknik hatalar. Onay kodu gelmeyen kart doğrulaması, donan sayfa ya da sepetteki ürünün stokta kalmaması siparişi son anda düşürür.

Kargo Ücreti ve Ücretsiz Kargo Sınırı

Ek ücretler arasında en sık karşılaşılanı kargodur ve çözümü çoğu zaman ücreti kaldırmak değil, doğru yerde göstermektir. Kargo bedelini ürün sayfasında yazan bir mağazada ziyaretçi sepete eklerken toplam tutarı zaten bilir; ödeme ekranında şaşırmaz.

Ücretsiz kargo sınırı ise hem kaybı azaltır hem sepeti büyütür. Sınırı ortalama sepet tutarınızın biraz üzerine koyun. Örnek: ortalama sepetiniz 900 TL ise sınırı 1.000 ya da 1.100 TL yapmak, müşterilerin önemli bir bölümünü bir ürün daha eklemeye yöneltir. Sepet sayfasında "Ücretsiz kargo için 150 TL'lik ürün daha ekleyin" gibi bir satır, bu davranışı görünür kılar. Sınırı ortalamanın çok üstüne koyarsanız kimse ulaşmaya çalışmaz; altına koyarsanız kargo bedelini boşuna üstlenmiş olursunuz.

Reklamın Kendisi de Sepetlerin Tamamlanmasını Etkiler

Sorunun tamamı sitede değildir. Reklamın kime, hangi vaatle gösterildiği, sepete ekleyenlerin ne kadarının satın alacağını baştan belirler.

Reklamdaki vaat ile sepetteki gerçek

Reklamda "ücretsiz kargo" ya da belirli bir fiyat yazıyorsa ve ziyaretçi sepette farklı bir tutar görüyorsa ayrılır. Kampanya koşulları, alt sınırlar ve kargo ücreti reklamda ya da en geç ürün sayfasında açıkça görünmelidir.

Yanlış hedefe göre çalışan kampanya

Reklam sistemleri kendilerine verilen hedefi büyütür. Hedef "sepete ekleme" olarak seçilmişse sistem, sepete ekleyen ama satın almayan kişileri bulmakta ustalaşır. Sepet sayısı artar, sipariş artmaz. Yeterli satış verisi oluştuğunda hedefin satın alma olması gerekir.

Geniş ve ilgisiz kitle

Ürünle gerçek bir ihtiyacı olmayan kişilere ulaşan reklam, merakla tıklayan ve sepete ekleyip çıkan ziyaretçi getirir. Kampanya bazında bakıldığında sepete ekleme oranı yüksek, satın alma oranı düşük olan kaynak bu sorunu ele verir. Reklam kaynaklı sepet terkini siteden kaynaklanandan ayırmanın yolu, oranları kampanya kampanya karşılaştırmaktır. Tıklama geldiği hâlde satış gelmeyen durumların tamamı için ayrı bir kontrol sırası hazırladık.

Ödeme Adımında Yapılacak Düzeltmeler

Aşağıdaki düzeltmelerin çoğu büyük bir yazılım işi gerektirmez; etkisi ise kalıcıdır. Ödeme sayfası iyileştirmesi ya da checkout optimizasyonu denen bu çalışmanın amacı, satın almaya karar vermiş kişinin önündeki engelleri kaldırmaktır.

1. Toplam tutarı erken gösterin. Kargo ücretini ve varsa ücretsiz kargo sınırını ürün sayfasında ve sepette yazın. Sürpriz ne kadar erken biterse kayıp o kadar azalır.
2. Üyeliksiz alışverişe izin verin. Hesap açmayı siparişten sonraya bırakın.
3. Formu kısaltın. Teslimat için gerekmeyen her alanı kaldırın; telefonda sayı klavyesinin açılması gibi küçük ayrıntılar fark yaratır.
4. Ödeme seçeneklerini genişletin. Müşterilerinizin sık sorduğu yöntemi ekleyin ve taksit bilgisini ürün sayfasında gösterin.
5. Güven bilgisini ödeme düğmesinin yanına koyun. İade süresi, güvenli ödeme bilgisi ve ulaşılabilir bir iletişim kanalı tam o noktada görünmelidir.
6. Kupon alanını geri plana alın. Açık bir kutu yerine "indirim kodum var" gibi küçük bir bağlantı kullanın.
7. Kendi telefonunuzla sipariş verin. Ayda bir kez, mobil veriyle, baştan sona gerçek bir sipariş vermek çoğu hatayı raporlardan önce gösterir.

Altyapınız bu değişikliklere izin vermiyorsa sorun daha derindedir; e-ticaret sitesi kurulumu çalışmalarımızda ödeme akışını en baştan bu ilkelere göre kuruyoruz.

Ayrılan Müşteriyi Geri Kazanmak

En iyi ödeme sayfasında bile sepetlerin bir bölümü yarıda kalır. Bu kişilere yeniden ulaşmak, sıfırdan yeni ziyaretçi bulmaktan çok daha ucuzdur; çünkü ürünü seçmiş ve satın almaya yaklaşmışlardır. Terk edilen sepet kurtarma ya da sepet geri kazanımı olarak bilinen bu çalışmanın iki yolu vardır: hatırlatma mesajları ve yeniden pazarlama reklamları.

Hatırlatma mesajları

İletişim izni vermiş müşteriye e-posta ya da mesajla sepetini hatırlatmak en düşük maliyetli yöntemdir. Mesaj kısa olmalı, sepetteki ürünü göstermeli ve kişiyi tek tıkla sepetine geri götürmelidir. Zamanlama önemlidir: ilgi ilk saatlerde en yüksektir ve günler geçtikçe hızla düşer. Karum Rouge vaka çalışmamızda hatırlatılan sepetlerin ne kadarının siparişe döndüğünü paylaştık; hatırlatmaya bağlanan siparişlerin yarısından fazlası ilk 24 saat içinde gelmişti.

İyi bir hatırlatma mesajında şunlar bulunur:

• Sepetteki ürünün adı ve görseli; kişi neyi bıraktığını hemen hatırlamalıdır.
• Doğrudan sepete götüren tek bir bağlantı.
• Soru sormak isteyen için ulaşılabilir bir iletişim yolu. Yarıda kalan sepetlerin bir bölümünün arkasında cevapsız kalmış bir soru vardır.
• Doğruysa stok ya da kampanya süresi bilgisi. Gerçek olmayan bir aciliyet yaratmayın; güveni zedeler.

Yeniden pazarlama reklamları

Sepete ürün ekleyip almayanlara özel reklam göstermek ikinci yoldur. Bu yönteme yeniden hedefleme ya da retargeting de denir. Burada üç kurala dikkat edin. Satın almış olanları kitleden çıkarın; yoksa yeni sipariş vermiş müşteriye aynı ürünün reklamını göstermeye devam edersiniz. Süreyi ürününüzün karar süresine göre sınırlayın; bir ay önce sepete eklenen bir tişört için reklam göstermenin anlamı yoktur. Aynı kişiye günde defalarca görünmeyin; ısrar rahatsız eder.

Hatırlatmada indirim vermeli misiniz?

İlk hatırlatmada indirim vermek çoğu zaman gereksizdir. Kişilerin bir bölümü yalnızca unutmuş ya da araya başka bir iş girmiştir ve hatırlatma yeterlidir. Her yarım sepete indirim gönderen mağaza, müşterisine sepeti bilerek yarıda bırakmayı öğretir. İndirimi, ilk mesaja cevap vermeyenlere ve yüksek tutarlı sepetlere saklayın. İndirimin kazanca etkisini kârlılık yazımızda hesapladık.

Yüksek Tutarlı Sepetlerde Farklı Davranın

Bir tişört ile bir koltuk takımı aynı hızla satın alınmaz. Tutar yükseldikçe kişi daha uzun düşünür, eşine ya da iş ortağına danışır, başka mağazalarla karşılaştırır. Bu ürünlerde sepetin birkaç gün beklemesi olağandır ve ilk saatte gelen ısrarlı bir mesaj ters etki yapabilir.

Yüksek tutarlı ürünlerde şu üç şey daha çok işe yarar: taksit seçeneklerini ürün sayfasında açıkça göstermek, kişinin sorusunu hemen sorabileceği bir telefon ya da mesaj hattı sunmak ve sepeti günler sonra döndüğünde yerinde bulmasını sağlamak. Hatırlatmaları da daha uzun bir süreye yayın; ilk mesajda ürün bilgisini, sonrakinde iade ve teslimat koşullarını öne çıkarın.

Sepetten Siparişe Hangi Rakamları İzlemelisiniz?

Tek bir "dönüşüm oranı" rakamı sorunun nerede olduğunu göstermez. Yolu adım adım izleyin:

• Ürün sayfasını görenlerin ne kadarı sepete ekliyor?
• Sepete ekleyenlerin ne kadarı ödemeye başlıyor?
• Ödemeye başlayanların ne kadarı siparişi tamamlıyor?

Bu üç oranı ayrıca cihaza ve trafik kaynağına göre ayırın. Mobilde ödemeye başlayanların tamamlama oranı masaüstünden belirgin biçimde düşükse sorun mobil ödeme ekranındadır. Bütün kaynaklarda tamamlama düşükse sorun sitededir; yalnız bir kampanyada düşükse o kampanyanın kitlesinde ya da vaadindedir.

Aşağıdaki tablo, kaybın görüldüğü yeri olası nedenle ve ilk yapılacak düzeltmeyle eşleştirir. Neden her zaman tek değildir; tablo, nereden başlayacağınızı gösterir.

Geri kazanım tarafında da iki rakam yeterlidir: hatırlatılan sepetlerin ne kadarı siparişe döndü ve bu siparişler ne kadar sürede geldi? Sepet terkinin maliyetini görmek için son olarak sipariş başına reklam maliyetini, düzeltmelerden önceki ve sonraki ay için yan yana yazın.

Nereden Başlamalısınız?

1. Son 30 günün üç oranını çıkarın: sepete ekleme, ödemeye başlama, siparişi tamamlama. Cihaza göre ayırın.
2. Kendi telefonunuzdan gerçek bir sipariş verin ve takıldığınız her yeri not edin.
3. En büyük kaybın yaşandığı adımı bulun ve yalnız onu düzeltin.
4. İletişim izni olan müşteriler için sepet hatırlatma mesajını başlatın.
5. Yeniden pazarlama kitlesinden satın alanları çıkarın ve süreyi sınırlayın.
6. Bir ay sonra sipariş başına reklam maliyetini yeniden hesaplayın.

Reklam harcamasını artırmadan önce bu altı adımı tamamlamak, aynı parayla daha fazla sipariş almanın en kısa yoludur. Performans pazarlama hizmetimizde kampanyaları kurmadan önce sitenin bu yolunu birlikte ölçüyor, kaybın reklamdan mı siteden mi geldiğini ayırıyoruz.