İndirim Kampanyaları Satışı Artırırken Kârlılığı Nasıl Etkiler?

İndirim sipariş sayısını artırır, ama sipariş başına kazancı indirim oranından çok daha fazla düşürür. Kâr payınız yüzde 40 ise yüzde 20'lik bir indirim, her satıştan kazandığınız tutarı yarıya indirir; aynı kazancı korumak için iki kat satış yapmanız gerekir. Reklam harcaması da eklendiğinde, cirosu rekor kıran bir haftanın sonunda elinizde normal bir haftadan daha az para kalabilir.

Bu, indirim yapmamanız gerektiği anlamına gelmez. Stok eritmek, yeni müşteri kazanmak ya da sepet tutarını büyütmek için doğru kurulmuş bir kampanya kârlıdır. Fark, hesabın kampanyadan önce yapılıp yapılmadığındadır. Aşağıda bu hesabı, gözden kaçan maliyetleri, herkese aynı oranı vermek yerine kullanabileceğiniz yöntemleri ve kampanya bittikten sonra bakmanız gereken rakamları anlatıyoruz.

İndirimin Kazanca Etkisi Oranından Büyüktür

İndirim fiyattan düşer, ama maliyetiniz aynı kalır. Bu yüzden indirimin tamamı kârınızdan çıkar. Ürün maliyeti, kargo ve ödeme komisyonu gibi satışla birlikte artan giderler düşüldükten sonra kalan bu tutara katkı payı da denir; bir indirim kampanyasının kârlılığını belirleyen rakam ciro değil, budur.

Örnek: bir ürünü 1.000 TL'ye satıyorsunuz. Ürünün maliyeti, kargosu ve ödeme komisyonu toplam 600 TL tutuyor; size 400 TL kalıyor. Yüzde 20 indirim yaptığınızda fiyat 800 TL'ye iner, maliyet 600 TL'de kalır ve kazancınız 200 TL olur. Fiyatı beşte bir düşürdünüz, kazancınız yarıya indi.

Aynı toplam kazanca ulaşmak için ne kadar fazla satmanız gerektiği basit bir oranla bulunur: indirim öncesi kazancı, indirim sonrası kazanca bölün. Yukarıdaki örnekte 400 bölü 200, yani iki kat satış gerekir. Aynı ürün için farklı oranlarda tablo şöyle değişir:

• Yüzde 10 indirimde kazanç 300 TL'ye iner; aynı toplam için yaklaşık üçte bir oranında daha fazla satış gerekir.
• Yüzde 20 indirimde kazanç 200 TL'ye iner; satışın iki katına çıkması gerekir.
• Yüzde 30 indirimde kazanç 100 TL'ye iner; satışın dört katına çıkması gerekir.

Kâr payı düşük ürünlerde durum daha da serttir. Yüzde 25 kâr payıyla çalışan bir üründe yüzde 20 indirim, kazancın beşte dördünü götürür ve aynı toplam için beş kat satış ister. Bu yüzden bütün ürünlere aynı oranı uygulamak, düşük marjlı ürünlerde zararına satış anlamına gelebilir.

Aşağıdaki tablo, aynı toplam kazancı korumak için satışın kaç katına çıkması gerektiğini üç farklı kâr payında gösterir. Hesap, ürün maliyeti, kargo ve komisyon gibi giderlerin indirimden etkilenmediği varsayımıyla yapılmış bir örnektir; kendi ürün gruplarınızın kâr marjını koyarak aynı başabaş hesabını yapabilirsiniz.

Reklam Maliyeti Eklenince Tablo Nasıl Değişir?

Yukarıdaki hesapta reklam yoktu. Oysa kampanyayı duyurmak için çoğu işletme harcamayı da artırır. Sipariş başına reklam maliyeti, azalmış olan kazancın içinden ödenir.

Örnek: aynı üründe normal dönemde bir sipariş için ortalama 200 TL reklam harcıyorsunuz. 400 TL'lik kazançtan 200 TL düşünce sipariş başına 200 TL net kalır. Ayda 100 siparişle 20.000 TL kazanırsınız.

Kampanyada yüzde 20 indirim yaptınız. İndirimli fiyat daha çok kişiyi satın almaya ikna ettiği için sipariş başına reklam maliyeti 200 TL'den 120 TL'ye düştü. Bu iyi bir gelişme, ama kazancınız da 200 TL'ye inmişti; geriye sipariş başına 80 TL kalır. Kampanya 180 sipariş getirdiyse toplam kazanç 14.400 TL olur.

Rakamları yan yana koyun: ciro 100.000 TL'den 144.000 TL'ye çıktı, sipariş sayısı neredeyse iki katına yaklaştı, ama elinizde kalan para yaklaşık dörtte bir oranında azaldı. Panelde her şey yeşil görünürken kasada daha az para olmasının nedeni budur. Ciroyu büyütüp kârı küçülten bu duruma marj erimesi denir. Aynı kazanç için bu kampanyanın 250 sipariş getirmesi gerekirdi.

Yoğun dönemlerde bir etken daha devreye girer: herkes aynı hafta reklam verdiği için gösterim ve tıklama pahalanır. Sipariş başına reklam maliyeti düşmek yerine artarsa, indirimli satışın tamamı zarara dönebilir.

Kampanyanın Görünmeyen Maliyetleri

Öne çekilen satışlar

Kampanya döneminde gelen siparişlerin bir bölümü, zaten birkaç hafta içinde tam fiyatla gelecek siparişlerdir. Müşteri alışverişini öne çeker ya da indirimi duyduğu için bekletir. Kampanyadan önceki ve sonraki haftalarda satışların düşmesi bu yüzdendir. Yalnız kampanya günlerine bakan bir rapor bu kaybı göstermez.

Zaten alacak olan müşteriye verilen indirim

Düzenli müşterileriniz ürününüzü tam fiyata almaya hazırdır. Herkese açık bir indirim, bu müşterilere de gereksiz yere verilmiş olur. Kampanya siparişlerinin ne kadarının eski müşteriden geldiğine bakmak, indirimin ne kadarının boşa gittiğini gösterir.

İade ve operasyon yükü

İndirim, üzerine düşünülmeden verilen siparişleri artırır ve bu siparişler daha sık iade edilir. Her iade, kargo ve işçilik olarak ek maliyettir. Yoğun günlerde paketleme gecikir, müşteri hizmetlerine gelen soru artar; geç teslim edilen sipariş olumsuz yoruma dönüşür.

Fiyat algısı

Sık yapılan indirimler müşteriye beklemeyi öğretir. Her ay kampanya yapan bir mağazada tam fiyatlı satışlar zamanla azalır, çünkü müşteri bir sonraki indirimin yakın olduğunu bilir. İndirimli fiyat, zihinlerde ürünün asıl fiyatı hâline gelir.

İndirim Hangi Durumlarda Mantıklıdır?

• Stok eritmek için. Sezonu geçen ya da depoda bekleyen ürün, her ay yer ve para bağlar. Bu ürünlerde amaç kazanç değil, bağlı parayı geri almaktır; düşük kârla satış burada doğru karardır.
• Tekrar satın alınan ürünlerde yeni müşteri kazanmak için. Müşterileriniz düzenli olarak yeniden sipariş veriyorsa, ilk siparişte az kazanmak sonraki siparişlerle karşılanır. Bunu varsayımla değil, kendi tekrar satın alma verinizle doğrulayın.
• Sepet tutarını büyütmek için. Belirli bir tutarın üzerine verilen indirim, müşterinin sepete bir ürün daha eklemesini sağlar.
• Kâr payı yüksek ürünlerde. Yüzde 60 kâr payı olan bir üründe yüzde 20 indirim, kazancın üçte birini götürür; satış yarı yarıya artarsa hesap tutar.
• Bütün pazarın kampanya yaptığı tarihlerde. Kasım sonu gibi dönemlerde hiç görünmemek, müşteriyi rakibe bırakmak anlamına gelebilir. Bu tarihler için hazırlığı Black Friday yazımızda anlattık.

Herkese Aynı Oran Yerine Kullanabileceğiniz Yöntemler

Bütün ürünlerde tek bir oran, en kolay ama en pahalı yöntemdir. Aynı satış etkisine daha az kazanç kaybıyla ulaşmanın yolları vardır. Aşağıdaki hedefli promosyonlarda avantaj belirli bir sepete, ürüne ya da müşteri grubuna bağlanır.

• Tutar eşiği: "1.500 TL ve üzeri alışverişte 150 TL indirim" gibi bir teklif, ortalama sepeti yukarı çeker ve indirimi yalnız büyük sepetlere verir.
• Ürün seti: birlikte kullanılan ürünleri paket fiyatıyla satmak, tek tek ürün fiyatlarını düşürmeden avantaj sunar ve yavaş satan ürünü hızlı satanın yanında eritir.
• Ücretsiz kargo eşiği: müşteri çoğu zaman kargo ödememek için sepete bir ürün daha ekler.
• Hediye ürün: maliyeti düşük ama algılanan değeri yüksek bir hediye, fiyatı düşürmekten daha ucuza gelebilir.
• Yalnız yeni müşteriye ilk sipariş indirimi: düzenli müşterinize gereksiz indirim vermeden yeni müşteri kazanırsınız.
• Yalnız belirli ürün grubunda indirim: kâr payı yüksek ya da stok fazlası olan ürünleri seçer, diğerlerini tam fiyatta tutarsınız.
• Erken erişim: mevcut müşterilere daha derin bir indirim yerine kampanyaya bir gün önce girme hakkı vermek, sadakati para harcamadan ödüllendirir.

Örnek: ortalama sepetiniz 1.200 TL olsun. "1.500 TL ve üzeri alışverişte 150 TL indirim" teklifi, sepetine bir ürün daha ekleyen müşteriye verilir. Sepeti 1.600 TL'ye çıkan bir müşteri için bu indirim yüzde 10'un altında kalır, siz ise 400 TL daha fazla satış yapmış olursunuz. Aynı müşteriye bütün ürünlerde yüzde 20 verseydiniz hem daha çok indirim yapmış hem de sepeti büyütmemiş olurdunuz.

Bu yöntemlerin ortak yanı, indirimi herkese değil, davranışını değiştirmek istediğiniz kişiye vermesidir.

Kupon Kodu mu, Sitede Herkese Açık İndirim mi?

Sitede herkese görünen indirim en geniş etkiyi yaratır, ama en pahalı olanıdır; çünkü siteye o gün hangi nedenle gelmiş olursa olsun herkes indirimli alır. Kupon kodu ise indirimi yalnız kodu bilenlere verir. Kodu bültene kayıt olanlara, sepetini yarıda bırakanlara ya da belirli bir iş birliğinin takipçilerine gönderebilir, liste fiyatını sitede aynen koruyabilirsiniz. Her kanala ayrı bir indirim kodu verdiğinizde, hangi kanalın kaç sipariş getirdiğini de ölçebilirsiniz.

Kuponun zayıf yanı sızmasıdır. Genel bir kod kısa sürede kupon sitelerine düşer ve ödeme adımında kod arayan, zaten satın almaya karar vermiş kişiler tarafından kullanılır. Bunu önlemek için kodu kişiye özel ya da tek kullanımlık üretin ve son kullanma tarihi koyun.

Kampanyayı Kime, Hangi Kanaldan Duyurmalısınız?

Mevcut müşterilerinize ulaşmanın en ucuz yolu reklam değildir. E-posta ve mesaj listeniz varsa, kampanyayı önce bu kanallardan duyurun; maliyeti reklamın çok altındadır. Reklam harcamasını ise sizi henüz tanımayan kişilere ve sitenizi ziyaret edip almamış olanlara ayırın. Aynı kişiye hem mesajla hem reklamla ulaşmak, aynı satış için iki kez ödemek anlamına gelir.

Reklam metninde indirimi açık yazın: oran ya da tutar, kapsam ve bitiş tarihi. Reklamda yazan teklif ile tıklayınca açılan sayfadaki teklif birebir aynı olmalıdır. "Yüzde 50'ye varan indirim" yazıp ziyaretçiyi çoğu ürünün yüzde 10 indirimli olduğu bir sayfaya göndermek, tıklamayı alır ama satışı kaybettirir.

Kampanyadan Önce Yapmanız Gereken Hesap

Bir indirim oranına karar vermeden önce üç sorunun cevabını yazın.

Kampanyanın tek ana amacı ne? Kazanç mı, stok eritmek mi, yeni müşteri mi? Amaç belli değilse başarıyı neyle ölçeceğiniz de belli olmaz. Stok eritme kampanyasını kazançla, yeni müşteri kampanyasını o haftanın kârıyla değerlendirmek yanlış sonuca götürür.

Her ürün grubunda en çok ne kadar indirim yapabilirsiniz? Ürün gruplarını kâr payına göre sıralayın. Her grup için indirimden sonra kalan kazancı ve aynı toplam kazanç için gereken satış artışını hesaplayın. Gereken artış gerçekçi değilse o grupta oranı düşürün ya da grubu kampanya dışında bırakın.

İndirimli fiyatta bir sipariş için ne kadar reklam harcayabilirsiniz? Normal dönemdeki sınırınız kampanyada geçerli değildir, çünkü kazancınız azalmıştır. Örnekteki ürün için normal dönemde 200 TL harcayabilirken, yüzde 20'lik bir indirim kampanyası sırasında aynı tutar bütün kazancı götürür. Bu sınırın nasıl hesaplandığını reklam bütçesi rehberimizde bulabilirsiniz.

Son olarak stoku kontrol edin. Kampanyanın ikinci gününde biten bir ürün için harcanan reklam parası boşa gider ve müşteri hayal kırıklığıyla ayrılır.

Kampanya Bittikten Sonra Hangi Rakamlara Bakmalısınız?

Kampanya günlerinin cirosu, başarının ölçüsü değildir. Gerçek sonucu görmek için şu beş rakama bakın:

1. Reklam sonrası toplam kazanç. Ciroyu değil, maliyetler ve reklam harcaması düşüldükten sonra kalan tutarı normal bir dönemle karşılaştırın.
2. Önceki ve sonraki haftalar. Kampanyadan iki hafta öncesini ve iki hafta sonrasını da hesaba katın. Bu haftalarda satış düştüyse, kampanya satışların bir bölümünü yalnızca öne çekmiştir.
3. Yeni müşteri payı. Siparişlerin ne kadarı ilk kez alışveriş yapanlardan geldi? Bu pay düşükse indirimi zaten sizden alacak olanlara vermişsiniz demektir.
4. İade oranı. Kampanya siparişlerinin iade oranını normal dönemle karşılaştırın ve iade maliyetini kazançtan düşün.
5. Yeni müşterinin geri dönüşü. İndirimle gelen müşteri iki üç ay içinde tam fiyatla yeniden sipariş veriyor mu? Vermiyorsa kazandığınız şey müşteri değil, tek seferlik bir satıştır.

Bu rakamları her kampanyadan sonra not etmek, bir sonraki indirim kampanyasının oranını ve kapsamını tahminle değil, kendi verinizle belirlemenizi sağlar.

Kampanya Öncesi Kısa Kontrol Listesi

1. Kampanyanın tek ana amacını yazın.
2. Ürün gruplarını kâr payına göre sıralayın; düşük marjlı olanları dışarıda bırakın ya da oranı düşürün.
3. Her grup için aynı kazanca ulaşmak üzere gereken satış artışını hesaplayın.
4. Tek oran yerine tutar eşiği, ürün seti ya da yeni müşteri indirimi kullanıp kullanamayacağınıza bakın.
5. İndirimli fiyata göre sipariş başına reklam sınırınızı yeniden belirleyin.
6. Stoku, kargo kapasitesini ve müşteri hizmetlerini kampanya hacmine göre hazırlayın.
7. Kampanyadan sonra bakacağınız beş rakamı ve karşılaştıracağınız dönemi önceden belirleyin.

Kampanya dönemlerinde reklam harcamasının kazanca göre yönetilmesi, ciroya göre yönetilmesinden çok farklı sonuç verir. Performans pazarlama çalışmalarımızda kampanya planını ürün gruplarının kâr payından başlatıyor, Meta ve arama reklamlarının sınırlarını buna göre belirliyoruz.