إذا كانت هناك نقرات بلا طلبات، فالمشكلة في أحد أربعة مواضع: تحدث مبيعات لكنها لا تُحتسب، أو يصل الإعلان إلى الأشخاص الخطأ، أو لا تفي الصفحة بوعد الإعلان، أو أن العرض نفسه غير مقنع. وترتيب هذه الاحتمالات مهم؛ فإذا كان القياس معطلاً، فإن الأرقام التي تقيم بها الاحتمالات الأخرى ستكون خاطئة أيضاً.
تسارع معظم الشركات في هذه الحالة إلى تغيير الإعلان: صورة جديدة أو نص جديد أو جمهور جديد. لكن الإعلان أدّى مهمته وأوصل الزائر إلى الموقع. وعندما تظهر النقرات في لوحة التحكم دون طلبات تقابلها، يسهل القول «لا تأتي مبيعات»، لكن معرفة السبب تتطلب فحص تجربة الزائر بعد النقرة خطوة بخطوة. ويبدأ ترتيب الفحص التالي بالأقل تكلفة والأسرع، ثم يتدرّج إلى الأكثر جهدًا.
تحقق من القياس أولًا: هل لا توجد طلبات فعلًا؟
السؤال الأول: عندما تعرض لوحة الإعلانات صفراً من المبيعات، هل تعرض سجلات طلبات موقعك صفراً أيضاً؟ إذا اختلف الرقمان، فالمشكلة في القياس لا في التسويق. قد لا يُطلَق حدث الشراء، أو يُطلَق في الصفحة الخطأ، أو لا تُنقل قيمة الطلب.
يستغرق الفحص عشر دقائق. انقر على إعلانك، ونفّذ طلبًا تجريبيًا صغيرًا، وتحقّق من ظهوره في منصة الإعلان وأداة التحليل. جرّب التحويل المصرفي والدفع عند الاستلام والتقسيط كلًا على حدة؛ فقد لا تُحتسب عملية البيع إذا لم يعد العميل إلى الموقع من صفحة مزوّد الدفع.
تؤثر موافقة ملفات الارتباط في النتائج أيضًا. فإذا رفضها عدد كبير من الزوار، فلن ترى اللوحة إلا جزءًا من المبيعات الفعلية. لذلك قارن إجمالي الطلبات أثناء تشغيل الإعلان بالفترة السابقة بدل اعتماد اللوحة مصدرًا وحيدًا.
جمعنا أدناه خمسة مواضع للتحقق من القياس والإجابة المطلوبة في كل منها.
من ينقر؟ راجع جودة النقرات
إذا كان القياس صحيحًا، فالسؤال التالي هو ما إذا كان الشخص الذي ينقر مشتريًا محتملًا فعلًا. النقرة الرخيصة ليست دائمًا جيدة، بل إن الانخفاض الشديد في تكلفتها قد يكون إنذارًا. ما تحتاجه هو زيارات مؤهّلة، لا مجرد عدد نقرات: زوار يبحثون فعلًا عن منتجك ويحملون نية شراء.
في إعلانات البحث
افتح تقرير عبارات البحث لمعرفة عمليات البحث التي يظهر فيها إعلانك. إذا تصدرت عبارات مثل «مجاني» أو «كيفية» أو «مستعمل»، أو كلمات تصف منتجاً مختلفاً تماماً، فإن الميزانية تصل إلى أشخاص بلا نية شراء. وكل نقرة من هذه العمليات تمثل إنفاقاً إعلانياً مهدراً. أضف هذه العبارات ككلمات رئيسية سلبية وضيّق نطاق المطابقة التقريبية.
في إعلانات التواصل الاجتماعي
تحقق من مواضع ظهور النقرات. فقد تنتج الشبكات داخل التطبيقات والألعاب نقرات كثيرة ضعيفة الجودة وغير مقصودة غالباً. ويهم هدف الحملة أيضاً: هدف الزيارات يطلب من المنصة إيجاد من ينقرون، فتجد الأرخص. وإذا أردت المبيعات، فاضبط الحملة على الشراء، وهذا يتطلب عمل القياس المذكور في النقطة الأولى.
توفر مدة البقاء في الموقع ومعدل الخروج إجابة سريعة. فإذا غادر معظم الزوار خلال ثوانٍ، فإما أن الجمهور غير مناسب أو أن الصفحة بطيئة جداً في التحميل.
أسباب تتعلق بإعداد الحملة
حتى مع الجمهور والمواضع المناسبين، قد تعوق طريقة بناء الحملة المبيعات. وأكثر ما نراه هو تقسيم ميزانية صغيرة على عدد كبير من الحملات والمجموعات الإعلانية. تتعلّم منصات الإعلان من المبيعات السابقة من يُرجّح أن يشتري؛ والمجموعة التي لا تحقّق حتى عملية أو عمليتي بيع يوميًا لا تستطيع إكمال هذا التعلّم وتوزّع الميزانية دون توجيه كافٍ. وعندما تكون الميزانية صغيرة، فإن تبسيط الهيكل وتجميعها في حملات أقل يحقّقان نتائج أفضل.
المشكلة الثانية هي التعديلات المتكررة. فالحملة التي تتغير ميزانيتها أو استهدافها أو مادتها الإبداعية يومياً تبدأ التعلم من جديد باستمرار. وبعد التعديل، ينبغي الانتظار بضعة أيام لرؤية أثره.
الحالة الثالثة هي الحسابات الإعلانية الجديدة. إذا لم يتوافر في سجل الحساب والموقع أي بيانات مبيعات، فلن تكون لدى المنصة نقطة بداية. لذلك من الطبيعي تذبذب النتائج في الأسابيع الأولى؛ وقيّم الأداء بعد انقضاء هذه الفترة.
هل يقول الإعلان وصفحة الهبوط الشيء نفسه؟
يتوقع الزائر العثور على ما رآه في الإعلان. فإذا عرض الإعلان منتجًا محددًا، يجب أن يقوده إلى صفحة المنتج مباشرة، لا الرئيسية أو فئة عامة. وإذا أعلن عن خصم، فيجب أن يظهر العرض نفسه في أول شاشة من الصفحة.
من صور عدم التطابق الشائعة:
- يختلف السعر في الإعلان عن السعر في الصفحة؛ فقد انتهى العرض وبقي الإعلان قيد العرض.
- يعرض الإعلان منتجًا واحدًا، لكن النقرة تفتح قائمة بمئات المنتجات، فيضطر الزائر إلى البحث عما يريده.
- تخاطب لغة الإعلان وصورته جمهوراً، بينما يخاطب محتوى الصفحة جمهوراً آخر.
- نفد مقاس المنتج المعلن أو لونه.
أسهل طريقة للتحقق هي النقر على إعلانك من هاتفك. فإذا لم تمنح الصفحة إحساس «وصلت إلى المكان الصحيح» خلال ثلاث ثوانٍ، سيعود الزائر إلى الخلف.
ما الذي يعيق الزائر في الصفحة؟
إذا وصل الشخص المناسب إلى الصفحة المناسبة ولم يشترِ، فهناك ما يعيقه فيها. فيما يلي أكثر الأسباب شيوعًا.
- السرعة: إذا بطؤ تحميل الصفحة عبر بيانات الهاتف، غادر الزائر. والصور الكبيرة والإضافات الزائدة أكثر الأسباب شيوعًا.
- ظهور التكلفة الإجمالية متأخرًا: إذا ظهرت رسوم الشحن عند الدفع فقط، تُترك السلة هناك. اعرض معلومات الشحن في صفحة المنتج.
- ضعف الثقة: إذا لم تظهر شروط الإرجاع ومدة التسليم وبيانات التواصل والتقييمات، فقد يتردد الزائر الجديد في الدفع.
- إتمام الدفع: قد تؤدي العضوية الإلزامية والنماذج الطويلة أو نقص خيارات الدفع إلى خسارة البيع في الخطوة الأخيرة.
- نقص معلومات المنتج: لا يستطيع العميل اتخاذ القرار دون جدول مقاسات وأبعاد ومواد وصور استخدام حقيقية.
إذا لم تدعم بنية الموقع هذه الإصلاحات، فلن تحل زيادة ميزانية الإعلان المشكلة. عالج الموقع أولاً. وفي خدمة إنشاء موقع تجارة إلكترونية تأتي السرعة وخطوة الدفع وترتيب صفحة المنتج ضمن أول ما نراجعه في العمل.
حلل مسار التحويل خطوة بخطوة
بدلاً من التخمين، حدد أين يغادر الزائر. قارن أربعة أرقام في التحليلات: مشاهدات المنتج والإضافة إلى السلة وبدء الدفع والشراء. وتشكل هذه المراحل مسار الشراء أو التحويل، وكل مرحلة أصغر من سابقتها؛ والمهم تحديد الانخفاض غير المعتاد بين المراحل.
مثال: لنفترض أن 1,000 زائر جاءوا من الإعلان، شاهد 900 منهم صفحة المنتج، وأضاف 20 المنتج إلى السلة، وبدأ 8 الدفع، واشترى 2. هنا يقع أكبر فقد بين صفحة المنتج والسلة: الزائر يرى المنتج لكنه لا يضيفه. والأرجح أن السبب في السعر أو معلومات المنتج أو الجمهور غير المناسب. ولو أضاف 150 من الزوار الـ 1,000 إلى السلة واشترى 2 فقط، لكانت المشكلة في الدفع أو رسوم الشحن.
كل خطوة تشير إلى إصلاح مختلف:
- إذا شاهد كثيرون الصفحة دون الإضافة إلى السلة: راجع السعر ووصف المنتج والصور والجمهور المستهدف.
- إذا أضاف كثيرون للسلة دون الانتقال للدفع: افحص رسوم الشحن والحد الأدنى للطلب والمفاجآت في صفحة السلة.
- إذا بدأ كثيرون الدفع ولم يكملوه: راجع طول النموذج وخيارات الدفع والأخطاء التقنية.
نشرح كيفية قياس هذه الخطوات ولماذا ينبغي متابعتها مع الإعلان في التقرير نفسه في مقالنا ما التسويق بالأداء؟
ميّز بين الزوار الجدد والعائدين
نادرًا ما يشتري الشخص في زيارته الأولى. فمعظم العملاء يشاهدون المنتج ثم يغادرون ويقارنون مواقع أخرى ويعودون بعد أيام. وتقييم الإعلان ببيع النقرة الأولى وحده قد يجعلك تعتبر حملة ناجحة غير مجدية.
قارن معدلات الشراء للزوار الجدد والعائدين كلًّا على حدة في أداة التحليل. فإذا كان معدل العائدين أعلى بوضوح، فإن قيمة الإعلان الذي جلب النقرة الأولى أكبر مما تعرضه اللوحة. والحل ليس إيقافه، بل إضافة حملة إعادة تسويق تذكّر الزوار الذين لم يشتروا.
كلما ارتفع سعر المنتج، طالت مدة القرار. فقد يُشترى منتج ببضع مئات من الليرات في اليوم نفسه، بينما من المعتاد أن يعود العميل مرتين أو ثلاثًا لمنتج ببضعة آلاف. اضبط فترة التقييم وفق مدة اتخاذ قرار شراء منتجك.
قد لا تكون المشكلة في التسويق: العرض والسعر
أحيانًا تكون جميع الإعدادات صحيحة ولا تأتي طلبات لأن العرض أضعف من عروض المنافسين. فالعميل يقارن عادة عدة مواقع قبل الشراء. وإذا وجد المنتج نفسه بسعر أقل أو شحن مجاني أو توصيل أسرع، فقد يصبح إعلانك مجرد وسيلة لإيصال العميل إلى منافسك.
التحقق بسيط: ابحث عن منتجك وقارن سعرك وشروط الشحن ومدة التوصيل بأول النتائج. وإذا تعذر سد الفارق، وجّه الإعلان نحو عرض تقل فيه أهمية السعر، مثل منتجات فريدة أو حزم منتجات أو الخدمة نفسها.
في المنتج أو العلامة الجديدة، يبقى وجود الطلب سؤالًا قائمًا. فلا يستطيع أفضل إعلان بيع منتج لا يبحث عنه أحد ولا يحتاجه.
متى تكون المشكلة في الإعلان نفسه؟
تركنا الإعلان للنهاية لأنه غالبًا ليس سبب المشكلة. ومع ذلك، تستدعي حالتان مراجعته. الأولى عندما يكون معدل النقر منخفضًا جدًا وتكلفة النقرة مرتفعة، فالإعلان لا يثير اهتمام جمهوره وتبدأ المشكلة قبل البيع. والثانية عندما يعرض الإعلان المنتج على غير حقيقته؛ فقد يجذب نقرات كثيرة لكن الزائر يُصاب بخيبة أمل في الصفحة. فالوعود المبالغ فيها والصور التي لا تُظهر المنتج الحقيقي والعناوين التي توحي بأن «كل شيء مجاني» تزيد النقرات وتخفض المبيعات.
يستبعد الإعلان الجيد منذ البداية من لن يشتروا. فذكر السعر أو الفئة المناسبة للمنتج قد يقلل النقرات، لكنه يرفع احتمال شراء الزائر القادم. وانخفاض النقرات هنا ليس مشكلة، بل علامة على إنفاق الميزانية على الأشخاص المناسبين.
كم تحتاج من البيانات لاتخاذ القرار؟
التسرع في الحكم هو الخطأ الأكثر شيوعاً. فمن الطبيعي أن يشتري شخص أو شخصان فقط من كل مئة زائر لمتجر إلكتروني. وتسمى نسبة المشترين إلى الزوار معدل التحويل. والحكم بأن «لا مبيعات» بعد خمسين نقرة يشبه رمي قطعة نقدية مرتين واستنتاج النتيجة بناءً عليهما.
راجع بياناتك السابقة: كم طلباً يستقبل الموقع لكل مئة زائر؟ عند نسبة واحد بالمئة، تحتاج إلى عدة مئات من النقرات على الأقل لتقييم الحملة. وإذا لم تكفِ الميزانية، فتابع خطوة أكثر تكراراً كالإضافة إلى السلة؛ فهي المؤشر المتاح للتوجيه مع قلة البيانات.
للانتظار حدود أيضًا. فإذا لم تؤدِّ بضع مئات من النقرات المؤهّلة حتى إلى إضافة للسلة، فالبيانات كافية؛ ويجب العودة إلى الخطوات السابقة بدل إنفاق المزيد.
ترتيب الفحص
- نفذ طلبًا تجريبيًا وتأكد من ظهوره في اللوحة. وإذا لم يظهر، فأصلح القياس أولًا.
- راجع مصطلحات البحث ومواضع العرض، واستبعد النقرات غير ذات الصلة.
- تأكد من أن هدف الحملة هو الشراء.
- انقر على الإعلان من هاتفك: هل تعرض الصفحة المنتج والسعر والعرض المذكور في الإعلان؟
- اقرأ مسار التحويل وحدد أكبر موضع تسرب وأصلح تلك الخطوة فقط.
- قارن أسعارك وشروط الشحن بالمنافسين.
- انتظر تراكم بيانات كافية بعد التغيير، ثم أعد التقييم.
يمكنك إجراء هذه الفحوص انطلاقاً من الأعراض أيضاً. ويجمع الجدول التالي السبب المحتمل والتقرير المطلوب والإجراء المناسب لكل علامة تراها في لوحة التحكم أو أداة التحليل.
| المؤشر | السبب المحتمل | التقرير المطلوب مراجعته | الإجراء المطلوب |
|---|---|---|---|
| توجد طلبات بالموقع دون مبيعات أو قيمة في اللوحة | حدث الشراء لا يعمل أو لا تُنقل القيمة | سجلات الطلبات وعمود المبيعات في اللوحة | اختبر الحدث بطلب تجريبي وأصلحه، وجرّب جميع وسائل الدفع. |
| النقرات رخيصة لكن الزوار يغادرون فورًا | عمليات بحث غير ذات صلة أو مواضع ضعيفة الجودة | تقرير عبارات البحث وتفصيل مواضع الظهور | أضف كلمات سلبية واستبعد مواضع الظهور الضعيفة |
| نقرات كثيرة دون إضافات تُذكر إلى السلة | أُعدت الحملة بهدف الزيارات | إعدادات هدف الحملة وتحسينها | اضبط الحملة على حدث الشراء |
| يغادر الزوار صفحة الهبوط فورًا | المنتج أو السعر أو العرض المعلن غير موجود في الصفحة | تقرير صفحة الهبوط وتجربة النقر من هاتفك | وجّه الإعلان إلى صفحة المنتج الصحيحة؛ وتأكد من تطابق السعر والعرض |
| زوار الجوال يغادرون أسرع بكثير | تُفتح الصفحة ببطء على الجوال | تفصيل الأجهزة واختبار سرعة الجوال | اضغط الصور وأزل الإضافات غير الضرورية |
| تُشاهد المنتجات دون إضافتها إلى السلة | السعر أو نقص تفاصيل المنتج أو الجمهور غير المناسب | تقرير مسار التحويل ومقارنة الأسعار والشحن بالمنافسين | استكمل تفاصيل المنتج وراجع السعر والجمهور |
| تُضاف المنتجات للسلة دون إتمام الدفع | رسوم شحن متأخرة أو تسجيل إلزامي أو أخطاء دفع | تقرير مسار الدفع وعملية شراء تجريبية | اعرض الشحن في صفحة المنتج وبسّط الدفع |
| تأتي المبيعات بعد أيام لا في الزيارة الأولى | المنتج يتطلب وقتًا طويلًا لاتخاذ القرار | مقارنة الزوار الجدد بالعائدين | أضف إعادة التسويق ومدد فترة التقييم |
غيّر عاملًا واحدًا في كل مرة. فإذا عدلت الإعلان والصفحة والسعر في اليوم نفسه، فلن تعرف ما الذي نجح حتى لو تحسنت النتائج. وتساعدك خطتنا للاستعداد للجمعة السوداء على دخول فترة الحملة المقبلة بعد إكمال هذه الفحوص، إذ توزع الخطوات نفسها على الأسابيع. إذا كنت تبحث عن فريق يتعامل مع الإعلان والصفحة والقياس معاً، فإن خدمتنا للتسويق بالأداء تقوم على إدارة هذه الجوانب الثلاثة معًا.
أسئلة شائعة حول إعلانات لا تحقق مبيعات
لماذا تجلب Google Ads نقرات دون مبيعات؟
غالباً ما يكون السبب عرض الإعلان في عمليات بحث لا تنطوي على نية شراء، أو على شبكات غير شبكة البحث. ومن أبرز الأسباب إبقاء الشبكة الإعلانية مفعّلة في حملة بحث، واختيار إعداد موقع يشمل المهتمين بالمنطقة المستهدفة رغم عدم وجودهم فيها، واستخدام المطابقة التقريبية في حساب بلا بيانات تحويل. بعد التأكد من عمل تتبع التحويلات، راجع إعدادات الحملة أولاً ثم تقرير عبارات البحث.
متى أوقف إعلانًا لا يحقق مبيعات؟
بعد التأكد من أن القياس يعمل بدقة، أوقف الإعلان مؤقتًا إذا بلغ الإنفاق ضعفي أو ثلاثة أضعاف تكلفة الطلب المقبولة دون أي عملية بيع. وبدل إيقاف الحملة كلها، ابدأ بالإعلان أو المجموعة التي لا تجلب مبيعات، لتحافظ على البيانات التي جمعتها الأجزاء الناجحة. فقد يؤدي قرار الإيقاف المبني على قياس خاطئ إلى تعطيل إعلان يحقق مبيعات فعلًا.
لماذا تظهر Meta نقرات كثيرة وزيارات قليلة للموقع؟
لأن عمود جميع النقرات في Meta يحتسب كل نقرة على الإعلان، وليس فقط النقرات المؤدية إلى الموقع؛ ويشمل الإعجابات وزيارات الملف الشخصي وتكبير الصور. وتوضح نقرات الرابط من انتقلوا نحو الموقع، بينما توضح مشاهدات الصفحة المقصودة الصفحات التي فُتحت فعلياً. إذا كثرت نقرات الرابط وقلّت مشاهدات الصفحة، فقد تكون الصفحة بطيئة التحميل، أو تكون بعض النقرات غير مقصودة، أو لا يعمل Meta Pixel على الصفحة المقصودة.
كم ينبغي أن يكون معدل التحويل في التجارة الإلكترونية؟
لا يوجد معدل صحيح واحد؛ فهو يتغيّر بحسب المنتج والسعر ومصدر الزيارات، لذلك يُعدّ سجل موقعك نفسه المرجع الأكثر موثوقية. تابع المعدل لكل مصدر على حدة: فمن يبحثون عن علامتك بالاسم يشترون عادةً بنسبة أعلى كثيرًا ممن يرونك لأول مرة على التواصل الاجتماعي. ومقارنة جميع القنوات بمتوسط واحد تجعل الحملات التي تصل إلى جمهور لا يعرفك تبدو غير ناجحة بصورة غير عادلة.
هل تفيد زيادة ميزانية الإعلان عند غياب المبيعات؟
غالباً لا؛ فإذا وُجد فقد في إحدى مراحل مسار التحويل، فإن زيادة الميزانية تضاعف الفقد نفسه. والاستثناء الرئيسي هو أن تكون الميزانية أصغر من أن تسمح للحملة بالتعلّم؛ عندها تكون المشكلة في المبلغ نفسه لا في المسار. وإذا قررت زيادتها، فارفعها تدريجياً بفواصل بضعة أيام بدلاً من مضاعفتها دفعة واحدة، لأن الزيادة المفاجئة تُجبر النظام على إعادة التعلّم.