Reklamlar Tıklanıyor Ama Satış Gelmiyor: Nereleri Kontrol Etmelisiniz?

Tıklama var ama sipariş yoksa sorun dört yerden birindedir: satış aslında geliyor ama sayılmıyordur, reklam yanlış kişiye gidiyordur, sayfa reklamın verdiği sözü tutmuyordur ya da teklifin kendisi ikna etmiyordur. Bu dört ihtimalin sırası önemlidir, çünkü ilki bozukken diğerlerine dair gördüğünüz her rakam da yanlıştır.

Çoğu işletme bu durumda ilk iş reklamı değiştirir: yeni görsel, yeni metin, yeni kitle. Oysa reklam görevini yapmış, ziyaretçiyi siteye getirmiştir. Panelde tıklama görünüp siparişte karşılığı olmayınca "satış gelmiyor" demek kolaydır; nedenini bulmak için ise ziyaretçinin tıkladıktan sonra yaşadıklarına sırayla bakmak gerekir. Aşağıdaki kontrol sırası en ucuz ve en hızlı kontrolden başlayıp en zahmetlisine doğru ilerler.

Önce Ölçümü Doğrulayın: Sipariş Gerçekten Yok mu?

İlk soru şudur: reklam paneli sıfır satış gösterirken sitenizin sipariş kayıtlarında da sıfır mı var? İkisi farklıysa sorun pazarlamada değil, ölçümdedir. Satın alma olayı hiç tetiklenmiyor, yanlış sayfada tetikleniyor ya da sipariş tutarı aktarılmıyor olabilir.

Kontrol etmek on dakika sürer. Reklama kendiniz tıklayın, küçük bir test siparişi verin ve bu siparişin reklam panelinde ve analiz aracında göründüğünü doğrulayın. Havale, kapıda ödeme ve taksitli ödeme gibi seçenekleri ayrı ayrı deneyin; ödeme sağlayıcısının sayfasından siteye geri dönülmediğinde satış sayılmayabilir.

Çerez izni de sonucu etkiler. Ziyaretçilerin önemli bir kısmı izin vermiyorsa panel gerçek satışın yalnız bir bölümünü görür. Bu durumda panel rakamını tek kaynak saymak yerine, reklamın yayında olduğu günlerin toplam siparişini önceki dönemle karşılaştırın.

Tıklayan Kim? Tıklamanın Niteliğine Bakın

Ölçüm doğruysa ikinci soru, tıklayan kişinin gerçekten alıcı olup olmadığıdır. Ucuz tıklama her zaman iyi tıklama değildir; hatta çok ucuz tıklama çoğu zaman bir uyarıdır.

Arama reklamlarında

Reklamınızın hangi aramalarda göründüğünü gösteren arama terimleri raporunu açın. "Ücretsiz", "nasıl yapılır", "ikinci el" ya da bambaşka bir ürünü anlatan aramalar listede öndeyse bütçe, satın alma niyeti olmayan kişilere gidiyordur. Bu terimleri negatif anahtar kelime olarak ekleyin ve geniş eşlemeyi daraltın.

Sosyal medya reklamlarında

Tıklamaların hangi yerleşimden geldiğine bakın. Uygulama içi ağlar ve oyun yerleşimleri çok sayıda ama niteliksiz, çoğu zaman yanlışlıkla yapılmış tıklama getirebilir. Kampanyanın hedefi de önemlidir: trafik hedefiyle kurulan kampanya, platforma "tıklayacak kişi bul" der ve platform en ucuz tıklayanı bulur. Satış istiyorsanız kampanyayı satın alma olayına göre kurmanız gerekir; bunun için de ilk maddedeki ölçümün çalışıyor olması şarttır.

Sitede geçirilen süre ve çıkış oranı bu soruya hızlı cevap verir. Ziyaretçilerin büyük çoğunluğu birkaç saniye içinde ayrılıyorsa, ya yanlış kişi geliyordur ya da sayfa çok geç açılıyordur.

Kampanya Kurulumundan Kaynaklanan Nedenler

Kitle ve yerleşim doğru olsa bile kampanyanın kurulma biçimi satışı engelleyebilir. En sık gördüğümüz durum, küçük bir bütçenin çok sayıda kampanyaya ve reklam setine bölünmesidir. Reklam platformları hangi kişinin satın alacağını geçmiş satışlardan öğrenir; günde bir iki satış bile alamayan bir reklam seti bu öğrenmeyi tamamlayamaz ve bütçeyi rastgele dağıtır. Bütçe küçükken yapıyı sadeleştirmek, yani az sayıda kampanyada toplamak daha sağlıklı sonuç verir.

İkinci durum, sık yapılan değişikliklerdir. Her gün bütçeyle, hedeflemeyle ya da görselle oynanan bir kampanya sürekli yeniden öğrenmeye başlar. Bir değişiklik yaptıktan sonra sonucunu görmek için birkaç gün beklemek gerekir.

Üçüncüsü, yeni açılmış reklam hesaplarıdır. Hesabın ve sitenin geçmişinde hiç satış verisi yoksa platformun elinde başlangıç noktası yoktur. İlk haftalarda sonuçların dalgalı olması bu yüzden olağandır; değerlendirmeyi bu dönem geçtikten sonra yapın.

Reklam ile Sayfa Aynı Şeyi mi Söylüyor?

Ziyaretçi reklamda gördüğü şeyi sayfada bulmayı bekler. Reklamda belirli bir ürün varsa tıklayınca o ürünün sayfasına gitmelidir, ana sayfaya ya da genel bir kategoriye değil. Reklamda indirim duyuruluyorsa sayfanın ilk ekranında aynı indirim görünmelidir.

Uyumsuzluğun yaygın biçimleri şunlardır:

Reklamdaki fiyat ile sayfadaki fiyat farklıdır; kampanya bitmiş, reklam yayında kalmıştır.
Reklam tek bir ürünü gösterir, tıklayan kişi yüzlerce ürünlü bir listeye düşer ve aradığını bulmak için uğraşmak zorunda kalır.
Reklamın dili ve görseli bir kitleye, sayfanın anlatımı başka bir kitleye hitap eder.
Reklamdaki ürünün bedeni ya da rengi tükenmiştir.

Bu kontrolü yapmanın en kolay yolu, kendi reklamınıza telefonunuzdan tıklamaktır. Sayfa açıldığında "doğru yere geldim" duygusunu üç saniye içinde veremiyorsa ziyaretçi geri döner.

Sayfada Ziyaretçiyi Durduran Şeyler

Doğru kişi doğru sayfaya geldiği hâlde almıyorsa, sayfada onu durduran bir şey vardır. En sık rastlananlar aşağıdadır.

Hız: telefonda mobil veriyle sayfanın açılması uzun sürüyorsa ziyaretçi beklemeden çıkar. Büyük görseller ve fazla eklenti en yaygın nedendir.
Toplam maliyetin geç görünmesi: kargo ücreti ancak ödeme adımında ortaya çıkıyorsa sepet o noktada terk edilir. Kargo bilgisini ürün sayfasında gösterin.
Güven eksikliği: iade koşulu, teslimat süresi, iletişim bilgisi ve müşteri yorumları görünür değilse, sizi ilk kez gören kişi ödeme yapmaktan çekinir.
Ödeme adımı: zorunlu üyelik, uzun formlar ya da eksik ödeme seçenekleri son adımda satışı kaybettirir.
Ürün bilgisinin yetersizliği: beden tablosu, ölçü, malzeme ve gerçek kullanım fotoğrafı olmayan sayfada müşteri karar veremez.

Sitenin altyapısı bu düzeltmelere izin vermiyorsa sorun reklam bütçesiyle çözülmez. Bu durumda önce siteyi ele almak gerekir; e-ticaret web sitesi kurulumu hizmetimizde hız, ödeme adımı ve ürün sayfası düzeni ilk baktığımız başlıklardır.

Huniyi Adım Adım Okuyun

Tahmin yürütmek yerine ziyaretçinin hangi adımda kaybolduğuna bakın. Analiz aracınızda dört sayıyı yan yana koyun: ürün sayfasını görüntüleyenler, sepete ekleyenler, ödemeye başlayanlar ve satın alanlar.

Örnek: reklamdan gelen 1.000 ziyaretçinin 900'ü ürün sayfasını görmüş, 20'si sepete eklemiş, 8'i ödemeye başlamış ve 2'si satın almış olsun. Burada en büyük kayıp ürün sayfası ile sepet arasındadır: ziyaretçi ürünü görüyor ama sepete atmıyor. Sorun büyük olasılıkla fiyatta, ürün bilgisinde ya da yanlış kitlede aranmalıdır. Aynı 1.000 ziyaretçiden 150'si sepete ekleyip yalnız 2'si satın alsaydı, sorun ödeme adımında ya da kargo ücretinde olurdu.

Her adımın önerdiği düzeltme farklıdır:

Sayfayı görüp sepete eklemeyenler çoksa: fiyat, ürün anlatımı, görseller ve hedef kitle.
Sepete ekleyip ödemeye geçmeyenler çoksa: kargo ücreti, minimum sepet tutarı, sepet sayfasındaki sürprizler.
Ödemeye başlayıp bitirmeyenler çoksa: form uzunluğu, ödeme seçenekleri, teknik hata.

Bu adımların nasıl ölçüldüğünü ve neden reklamla aynı tabloda izlenmesi gerektiğini performans pazarlama nedir yazımızda anlatıyoruz.

İlk Kez Gelen ile Tekrar Gelen Ziyaretçiyi Ayırın

Bir kişinin ilk ziyaretinde satın alması seyrek görülür. Çoğu müşteri ürünü görür, çıkar, başka sitelere bakar ve günler sonra geri döner. Reklamı yalnız ilk tıklamadaki satışla değerlendirirseniz, işini yapan bir kampanyayı başarısız sayabilirsiniz.

Analiz aracınızda yeni ve geri dönen ziyaretçilerin satın alma oranlarını ayrı ayrı inceleyin. Geri dönenlerin oranı belirgin biçimde yüksekse, ilk tıklamayı getiren reklamın değeri panelde göründüğünden fazladır. Bu durumda yapılacak şey o reklamı kapatmak değil, siteyi ziyaret edip almayanlara hatırlatma yapan bir yeniden pazarlama kampanyası eklemektir.

Ürün fiyatı yükseldikçe karar süresi de uzar. Birkaç yüz liralık bir ürün aynı gün alınabilir; birkaç bin liralık bir ürün için müşterinin iki üç kez dönmesi olağandır. Değerlendirme penceresini ürününüzün karar süresine göre ayarlayın.

Sorun Pazarlamada Olmayabilir: Teklif ve Fiyat

Bazen her şey doğru kurulmuştur ve yine de sipariş gelmez, çünkü teklif rakiplerin teklifinden zayıftır. Müşteri bir ürünü almadan önce genellikle birkaç siteye bakar. Aynı ürün başka yerde daha ucuzsa, kargosu ücretsizse ya da daha hızlı teslim ediliyorsa, reklamınız yalnız rakibinize müşteri taşımış olur.

Bunu anlamanın yolu basittir: ürününüzün adını arama motoruna yazın ve çıkan ilk birkaç sonuçla kendi fiyatınızı, kargo koşulunuzu ve teslimat sürenizi karşılaştırın. Farkı kapatamıyorsanız reklamı fiyatın önemsizleştiği bir yöne çevirin: benzeri olmayan ürünler, set teklifleri ya da hizmetin kendisi.

Yeni bir ürün ya da yeni bir marka söz konusuysa, talebin gerçekten var olup olmadığı da bir sorudur. Kimsenin aramadığı ve ihtiyaç duymadığı bir ürün, en iyi reklamla da satılmaz.

Sorun Ne Zaman Reklamın Kendisindedir?

Reklamı en sona bıraktık, çünkü çoğu zaman suçlu o değildir. Yine de iki durumda reklama bakmak gerekir. Birincisi, tıklama oranı çok düşük ve tıklama başına maliyet yüksekse reklam hedef kitlenin ilgisini çekmiyordur; burada sorun satıştan önce başlar. İkincisi, reklam ürünü olduğundan farklı gösteriyorsa çok tıklama alır ama ziyaretçi sayfada hayal kırıklığı yaşar. Abartılı vaatler, ürünün gerçek hâlini göstermeyen görseller ve "her şey bedava" izlenimi veren başlıklar tıklamayı artırır, satışı düşürür.

İyi bir reklam, almayacak kişiyi baştan eler. Fiyatı ya da kimin için uygun olduğunu reklamda söylemek tıklama sayısını azaltır, ama gelen ziyaretçinin satın alma ihtimalini yükseltir. Tıklama sayısının düşmesi bu durumda bir sorun değil, bütçenin doğru kişiye harcandığının işaretidir.

Karar Vermek İçin Ne Kadar Veri Gerekir?

Erken karar, bu konudaki en yaygın hatadır. Bir e-ticaret sitesinde yüz ziyaretçiden yalnız bir ikisinin satın alması olağandır. Elli tıklama alıp "satış gelmiyor" demek, bozuk parayı iki kez atıp sonucuna göre karar vermeye benzer.

Kendi geçmiş verinize bakın: siteniz normalde yüz ziyaretçide kaç sipariş alıyor? Bu oran yüzde bir ise, bir kampanyayı değerlendirmek için en az birkaç yüz tıklamaya ihtiyacınız vardır. Bütçeniz bu kadar tıklamayı karşılamıyorsa satın alma yerine daha sık gerçekleşen bir adımı, örneğin sepete eklemeyi izleyin; az veriyle yön gösterecek tek ölçüt odur.

Öte yandan beklemenin de bir sınırı vardır. Birkaç yüz nitelikli tıklamadan sonra hâlâ sepete ekleme bile yoksa veri yeterlidir; daha fazla harcamak yerine yukarıdaki adımlara dönmek gerekir.

Kontrol Sırası

Test siparişi verin ve satışın panele düştüğünü görün. Düşmüyorsa önce ölçümü düzeltin.
Arama terimlerine ve yerleşimlere bakın; alakasız tıklamaları kesin.
Kampanya hedefinin satın alma olduğunu doğrulayın.
Reklama telefonunuzdan tıklayın; sayfa reklamdaki ürünü, fiyatı ve teklifi gösteriyor mu?
Huniyi okuyun; en büyük kaybın olduğu adımı bulun ve yalnız onu düzeltin.
Fiyatınızı ve kargo koşulunuzu rakiplerle karşılaştırın.
Değişiklikten sonra yeterli veri birikene kadar bekleyin, sonra yeniden değerlendirin.

Her seferinde tek bir şeyi değiştirin. Reklamı, sayfayı ve fiyatı aynı gün değiştirirseniz sonuç düzelse bile hangisinin işe yaradığını bilemezsiniz. Yaklaşan kampanya dönemine bu kontrolleri yapmış olarak girmek isterseniz Black Friday hazırlık planımız aynı adımları haftalara bölüyor. Reklamı, sayfayı ve ölçümü birlikte ele alan bir ekip arıyorsanız performans pazarlama hizmetimiz tam olarak bu üçünü aynı masada yönetmek üzerine kurulu.