ROAS Yüksekken İşletmeniz Neden Zarar Ediyor Olabilir?

ROAS yalnızca iki sayıyı karşılaştırır: reklamdan geldiği kabul edilen ciro ve reklama harcanan para. Ürünün size kaça mal olduğunu, kargoyu, ödeme komisyonunu, iadeleri, yaptığınız indirimi ve o satışın reklam olmasa da gelip gelmeyeceğini bilmez. Kâr payı yüzde 20 olan bir üründe harcadığınız her liraya karşılık dört lira ciro almak, kulağa iyi gelse de her satışta zarar etmek demektir.

Bu yüzden panelde gördüğünüz rakamın iyi mi kötü mü olduğunu, onu kendi başabaş noktanızla karşılaştırmadan söyleyemezsiniz. Aşağıda o noktayı nasıl hesaplayacağınızı, rakam iyi görünürken para kaybettiren altı durumu, bu oranın yanında izlemeniz gereken ölçüleri ve kampanyalarda yapılacak düzeltmeleri anlatıyoruz. Örneklerdeki sayılar hesabı göstermek içindir; kendi rakamlarınızı yerine koyun.

ROAS Neyi Ölçer, Neyi Ölçmez?

Hesap basittir: reklamdan gelen ciroyu reklam harcamasına bölersiniz. 10.000 TL harcayıp 50.000 TL'lik satış aldıysanız oran 5'tir. Yani harcadığınız her lira beş lira ciro getirmiştir. Kısaltma İngilizce "return on ad spend" ifadesinden gelir; Türkçede reklam harcamasının getirisi ya da kısaca reklam getirisi olarak da geçer.

Buradaki kilit kelime cirodur. Ciro, kasanıza giren para değildir; o paranın içinden ödemeniz gereken kalemler vardır:

• Ürünün alış ya da üretim maliyeti.
• Kargo ve paketleme.
• Ödeme ve pazaryeri komisyonları.
• Vergi. Reklam paneline gönderilen tutar çoğu kurulumda vergi dahil satış fiyatıdır.
• İade edilen siparişler ve iadenin kargo bedeli.
• Kira, maaş, yazılım ve hizmet bedeli gibi sabit giderler.

Bu kalemlerin hiçbiri oranın içinde yoktur. İki işletme aynı ROAS'ı görür; biri kazanır, diğeri kaybeder. Farkı belirleyen, cironun ne kadarının işletmede kaldığıdır. Terimin tanımını ve benzer ölçüleri dijital pazarlama sözlüğümüzde bulabilirsiniz.

Oran, baktığınız zaman aralığına göre de değişir. Bugün tıklayan kişi siparişini birkaç gün sonra verebilir ve o sipariş geriye dönük olarak tıklama gününe yazılır. Bu yüzden son üç günün rakamı çoğu zaman olduğundan düşük, bir ay öncesinin rakamı ise oturmuş görünür. Karar verirken en az iki üç haftalık bir döneme bakın ve dönemleri aynı uzunlukta karşılaştırın.

Başabaş Noktanızı Hesaplayın

Başabaş noktası, reklamdan ne kazanç ne zarar ettiğiniz orandır. Bulmak için önce bir satıştan, reklam hariç bütün değişken giderler düşüldükten sonra size ne kaldığını hesaplayın. Reklam öncesi kalan bu pay, katkı payı ya da katkı marjıdır; başabaş noktası, yani başabaş ROAS, doğrudan ondan hesaplanır.

Örnek: 1.000 TL'lik bir satışta ürün maliyeti 550 TL, kargo ve paketleme 70 TL, ödeme komisyonu 30 TL tutuyor. Geriye 350 TL, yani satışın yüzde 35'i kalır. Başabaş noktası, biri bu orana bölerek bulunur: 1 bölü 0,35 yaklaşık 2,9 eder. Bu ürün için 2,9'un altındaki her oran zarardır; tam 2,9'da kazancınız sıfırdır.

Aynı hesap farklı kâr paylarında şu sonuçları verir:

• Satışın yüzde 50'si size kalıyorsa başabaş noktası 2'dir.
• Yüzde 40 kalıyorsa 2,5'tir.
• Yüzde 25 kalıyorsa 4'tür.
• Yüzde 20 kalıyorsa 5'tir.
• Yüzde 10 kalıyorsa 10'dur.

Bu listeye bakınca "iyi bir oran kaçtır?" sorusunun neden tek bir cevabı olmadığı görülür. Kozmetik satan bir marka için 3 kârlı olabilir; elektronik satan bir mağaza için 6 bile zarar anlamına gelebilir.

Yüksek ROAS'a Rağmen Zarar Ettiren Altı Durum

1. Reklamın en çok sattığı ürünler en az kazandıranlar

Hesap genelindeki oran bir ortalamadır. Reklam sistemi en kolay satılan ürünü öne çıkarır ve en kolay satılan ürün çoğu zaman fiyatı en düşük, kâr payı en dar olandır. Ortalama 5 görünürken satışların büyük bölümü başabaş noktası 6 olan ürünlerden geliyorsa, hesap bütün olarak zarardadır.

2. İndirim başabaş noktasını yukarı çeker

İndirim fiyatı düşürür, maliyeti düşürmez. Yukarıdaki üründe yüzde 20 indirim yaptığınızda satış 800 TL'ye iner, giderler 650 TL'de kalır; size 150 TL, yani satışın yüzde 19'u kalır. Başabaş noktası 2,9'dan yaklaşık 5,3'e çıkar. Normal dönemde sizi kâra geçiren 4'lük oran, kampanya haftasında zarar ettirir. Bu hesabı indirim ve kârlılık yazımızda ayrıntılı işledik.

3. İadeler ve iptaller panelde görünmez

Reklam paneli siparişi verildiği anda sayar. İki hafta sonra iade edilen ürün, panelde hâlâ satış olarak durur. Siparişlerinizin beşte biri iade ediliyorsa, panelde 4 görünen oran gerçekte 3,2'dir. Buna gidiş ve dönüş kargosu ile yeniden satılamayan ürünün maliyeti de eklenir.

4. Zaten alacak olan müşteriye gösterilen reklam

Marka adınızı arayan kişiye gösterilen reklam ile sepetine ürün eklemiş kişiye gösterilen hatırlatma reklamı çok yüksek oranlar verir; çünkü bu kişiler zaten satın almak üzeredir. Bu kampanyalar hesabın ortalamasını yukarı çeker, ama getirdikleri satışların bir bölümü reklam olmasa da gelecekti. Panelde yüksek ROAS görüp harcamayı bu kampanyalara kaydırdıkça oran güzelleşir, yeni müşteri sayısı ise azalır. Reklamın gerçekten yarattığı ek satışa artımsal satış denir ve panel oranı bu ayrımı yapmaz.

5. Platformların kendi sayım kuralları

Her reklam platformu satışı kendi kurallarına göre üstlenir. Reklamı yalnızca görüp tıklamamış bir kişinin sonradan verdiği siparişi sayabilir; aynı siparişi iki ayrı platform da kendi hanesine yazabilir. Panellerdeki ciroları topladığınızda kendi kayıtlarınızdaki gerçek cirodan fazla çıkıyorsa, oranların tamamı olduğundan iyi görünüyor demektir. Bu sayımı her platformun atıf modeli ve dönüşüm penceresi belirler; görülüp tıklanmayan reklamdan sonra gelen sipariş, görüntüleme sonrası dönüşüm olarak sayılır.

6. Hacim küçük, sabit giderler büyük

Ayda 5.000 TL harcayıp 8 gibi bir oran almak mümkündür. Bu, 40.000 TL ciro eder; içinden ürün maliyeti çıktıktan sonra kalan tutar bir çalışanın maaşını bile karşılamayabilir. Verimli ama küçük bir reklam hesabı, işletmeyi taşımaz. Oran yüksek diye harcamayı düşük tutmak, bazen en pahalı karardır.

Altı durumu yan yana koyduğunuzda her birinin panelde neden iyi göründüğü ve gerçeği hangi rakamın gösterdiği daha kolay ayrılır:

Oranı Yükseltmeye Çalışmak Kazancı Neden Düşürebilir?

Harcama arttıkça oran düşer; bu olağandır. En kolay ikna olan müşteriler önce gelir, sonrakiler için daha fazla ödersiniz. Bu etkiye azalan getiri denir. Asıl soru oranın nerede en yüksek olduğu değil, toplam kazancın nerede en yüksek olduğudur.

Örnek: satışın yüzde 35'inin size kaldığı bir mağazada üç farklı harcama düzeyi düşünün.

• Ayda 10.000 TL harcama, oran 6: ciro 60.000 TL, size kalan 21.000 TL, reklam düşüldükten sonra 11.000 TL.
• Ayda 20.000 TL harcama, oran 4,5: ciro 90.000 TL, size kalan 31.500 TL, reklam düşüldükten sonra 11.500 TL.
• Ayda 40.000 TL harcama, oran 3,2: ciro 128.000 TL, size kalan 44.800 TL, reklam düşüldükten sonra 4.800 TL.

En yüksek oran ilk satırdadır, ama en çok para ikinci satırda kazanılır; üstelik o düzeyde daha fazla yeni müşteri edinilmiştir. Üçüncü satırda ise harcama, verimin taşıyabileceğinden öteye geçmiştir. Hedefi "oranı yükselt" diye koyan bir işletme ilk satırda kalır ve büyüyemez; "ciroyu büyüt" diye koyan üçüncü satıra gider ve kazancını eritir. Doğru hedef, reklam düşüldükten sonra kalan tutardır.

Tekrar Satın Alma Hesabı Nasıl Değiştirir?

Buraya kadarki hesap her siparişi tek başına değerlendirdi. Müşterileriniz düzenli olarak yeniden sipariş veriyorsa tablo değişir: ilk siparişte başabaş noktasının altında kalmak, sonraki siparişlerin kazancıyla karşılanabilir. Kozmetik, gıda takviyesi, evcil hayvan ürünleri gibi tükenen ürünlerde bu durum yaygındır.

Ancak bu gerekçe çoğu zaman veriye bakılmadan kullanılır. İlk siparişte zarar etmeyi göze almadan önce üç şeyi kendi kayıtlarınızdan çıkarın: yeni müşterilerin ne kadarı ikinci kez sipariş veriyor, ikinci sipariş ortalama kaç gün sonra geliyor ve bu sürede elinizdeki nakit işletmeyi döndürmeye yetiyor mu? Müşterilerin onda biri geri dönüyorsa ve ikinci sipariş altı ay sonra geliyorsa, ilk siparişteki zarar büyük olasılıkla hiç kapanmaz.

Başvuru Toplayan İşletmelerde Aynı Tuzak

Satışın sitede tamamlanmadığı işlerde ciro panele gitmez; onun yerine başvuru başına maliyet izlenir. Tuzak aynıdır, yalnız adı değişir: ucuz başvuru, kazançlı müşteri demek değildir. Bir kampanya 100 TL'ye başvuru getirirken diğeri 300 TL'ye getiriyorsa ilk bakışta birincisi üstündür. Birincinin başvurularından yirmide biri, ikincinin başvurularından beşte biri müşteriye dönüşüyorsa, müşteri başına maliyet ilkinde 2.000 TL, ikincisinde 1.500 TL'dir. Paneldeki rakam ile kasadaki sonuç burada da ayrışır ve gerçeği yalnız satış kayıtlarınız gösterir.

Bu Oranın Yanında Hangi Rakamlara Bakmalısınız?

• Reklam sonrası kalan tutar. Ciro eksi değişken giderler eksi reklam harcaması. Oran değil, lira olarak. Her ay izlenmesi gereken ilk rakam budur.
• Toplam ciro bölü toplam reklam harcaması. Panellerin değil, kendi sipariş kayıtlarınızın cirosunu kullanın. Bu oran, platformların aynı satışı iki kez saymasından etkilenmez.
• Yeni müşteri başına maliyet. Toplam harcamayı o ay ilk kez sipariş veren müşteri sayısına bölün. Oran yükselirken bu maliyet de yükseliyorsa, reklam yeni müşteri getirmiyor, eskilere satıyor demektir.
• İade sonrası ciro. İade ve iptaller düşüldükten sonraki tutar. Özellikle giyim gibi iadenin yüksek olduğu alanlarda fark büyüktür.
• Ürün grubu bazında oran ve başabaş noktası. Her grubun oranını kendi başabaş noktasıyla yan yana yazın. Hesap ortalaması bu tabloyu gizler.

Kampanyalarda Yapılacak Düzeltmeler

Ürünleri kâr payına göre ayırın

Bütün ürünleri tek kampanyada, tek hedefle yönetmek yerine kâr payı yüksek, orta ve düşük ürünleri ayrı gruplara bölün. Yüksek kâr paylı grupta daha düşük bir orana razı olabilir, düşük kâr paylı grupta hedefi yükseltebilir ya da o ürünlere hiç reklam vermeyebilirsiniz. Alışveriş kampanyalarında bu ayrım ürün listesine eklenen etiketlerle yapılır; Google reklam yönetimi çalışmalarımızda yapıyı baştan bu ayrıma göre kuruyoruz.

Marka aramalarını ve hatırlatmayı ayrı raporlayın

Marka adınızla yapılan aramalara ve site ziyaretçilerine yönelik kampanyaları, sizi tanımayan kişilere ulaşan kampanyalarla aynı satırda toplamayın. İkisini ayrı gördüğünüzde yeni müşteri getiren kampanyaların gerçek verimi ortaya çıkar. Çoğu hesapta bu ayrım yapıldığında tablo beklenenden farklı görünür.

Yeni müşteri ile mevcut müşteriyi ayırın

Sizi tanımayan kişilere ulaşması gereken kampanyalar, zamanla en kolay satışı yani mevcut müşterilerinizi bulmaya yönelir. Müşteri listenizi bu kampanyalardan çıkarmak ya da mevcut müşteriye daha düşük teklif vermek, harcamanın gerçekten yeni müşteriye gitmesini sağlar. Oran ilk haftalarda düşer; yeni müşteri sayısı ise artar.

Panele giden tutarı kontrol edin

Sitenizin reklam platformuna sipariş tutarı olarak ne gönderdiğine bakın: vergi dahil mi, kargo dahil mi, indirim düşülmüş mü? Tutar olduğundan büyük gidiyorsa bütün oranlarınız şişkindir. Mümkünse iptal ve iadeleri de sisteme geri bildirin; bazı kurulumlarda sisteme ciro yerine doğrudan kazanç değeri göndermek de mümkündür.

Harcama sınırını kazançtan türetin

Bir sipariş için en çok ne kadar reklam harcayabileceğinizi kâr payınızdan hesaplayın ve hedefleri buna göre koyun. Bu hesabın adımlarını reklam bütçesi rehberimizde anlattık.

Kendi Hesabınızı Beş Adımda Kontrol Edin

1. Bir satıştan ürün maliyeti, kargo, komisyon ve ortalama iade gideri düşüldükten sonra yüzde kaçının kaldığını hesaplayın.
2. Biri bu orana bölün; çıkan sayı başabaş noktanızdır.
3. Her kampanyanın ve ürün grubunun oranını kendi başabaş noktasıyla karşılaştırın.
4. Aynı dönem için panellerdeki toplam ciroyu kendi sipariş kayıtlarınızdaki ciroyla yan yana koyun.
5. Marka aramalarını ve hatırlatma kampanyalarını ayırıp kalan harcamayı yeni müşteri sayısına bölün.

Bu beş adım bir öğleden sonra tamamlanır ve çoğu zaman harcamanın nereye kaydırılması gerektiğini kendiliğinden gösterir. Raporunuzda yalnızca oran yazıyorsa ve kazanç hiç geçmiyorsa, ilk iş raporu değiştirmektir. Performans pazarlama çalışmalarımızda kampanyaları ciroya göre değil, reklam sonrası kalan tutara göre yönetiyoruz; kendi rakamlarınızla bu tabloyu birlikte çıkarabiliriz.